第一讲

复习重点

重点一:广告的本质(类型、属性、定义、特点)

重点二:广告在市场营销中的地位

重点三:广告在市场营销中的作用

重点四:广告产业的定位(概念、性质)

重点五:广告代理制的实质、原则、推行时间

重点六:广告业务运作流程的工作程序

重点七:广告服务的五种制度

重点八:中国广告市场所处的阶段及存在的主要问题 

重点九:国际广告运作的特点及发展

本讲知识点

1.         广告的本质:广告既有信息传播属性,又有营销属性,本质上是一种信息传播活动。

2.         广告的特殊性表现在两个方面:信息传播追求传播对象的数量越大越好,带有强烈的目的性,追求以最小的成本达到最大的传播效果。前者导致广告主要依靠大众传播媒介,后者导致广告与营销的关系日益密切,成为最基本的营销传播工具。

3.         广告在市场营销中的地位,表现在三个方面:

1)         广告是营销四要素之一:促销中的一种基本工具(广告、直效营销、公共关系、人员促销、销售促进五方式)

2)         广告是现代营销中不可取代的工具和手段。但不是唯一的工具和手段。它只是诸多重要工具中的一种,营销目标的实现需要诸多要素的整合和配合。

3)         广告应该被视为现代营销的核心环节。广告与价格关系复杂;广告对渠道也具有影响(品牌)

 

4.         广告在市场营销中的作用:

短期内可以促进产品销售,有利于企业取得生产的规模化效益,占领市场份额;

长期的广告投放有利于企业建立强势品牌,以获得消费者的口碑和品牌资产。

5.         广告建构品牌形象,提升品牌价值的功能

1)         在产品同质化日趋严重的市场状况下

2)         企业竞争更多的发生在附加产品层次

3)         广告是企业推动产品形成差异化,提高产品附加价值的重要传播工具。

6.         广告产业的概念:

广告产业即广告业,是一个庞大而复杂的专业化社会组织的集合。

由多种机构共同参与构成,包括从中形成经济利益和参与运动支持的各种经济群体。广告产业是根据其所提供的特殊服务类型来划分:既是指以广告为专门职业,也就是专门接受客户委托,从事广告代理服务的行业。

 

 

7.         广告产业的性质:

1)         广告业在产业类别划分体系中,一般被纳入第三产业范畴,广告业的性质属于第三产业类别中的服务性产业(第二个层次);

2)         广告业在服务性产业属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集产业,区别于一般服务型产业;

3)         广告服务所产生的效益比一般劳动服务更为复杂,涉及经济利益和社会效益,具有系统化和科学化的特点;

4)         知识经济时代广告也被划归到创意产业。

 

 

8.         广告市场:是广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。广告是一种特殊商品,广告主根据自身产品营销的需要,并支付相应的经费,由广告公司制作广告这一特殊的产品形式,通过一定的媒介予以发布,从而完成广告的市场交易过程,广告主从中满足产品营销的需要,广告制作者和发布者从中获取其经济利益。从这一意义上:广告市场是把广告活动始终看作一种商品交换活动,看作一种市场行为和市场过程,并特别强调其中的交换关系、经济关系和经济利益关系。

9.         广告市场的参与者:广告主,广告公司,广告媒介,广告受众等。

10.     广告市场运作的特点:

1)         广告市场交换中,其商品作为信息商品,具有特殊性。

2)         广告市场存在多元化的共同利益追求和要求市场交换行为复杂。

11.     广告代理制:是广告市场运作的机制,指在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间,确立广告公司为核心和中介的广告运作机制,是广告代理发展到一定历史阶段的产物,促进了广告市场的专业化分工和广告产业的独立发展,并成为一种国际通行的广告运作机制。

 

 

12.     广告代理的实质:广告代理制是一种广告市场运作机制,广告代理和被代理是一种市场交易行为,广告代理的意义在于促进专业化分工和广告产业的独立发展,保证广告市场高效率的运作。

13.     广告代理制受市场经济基本原则的制约:

1)         成本原则

2)         双赢原则与自我利益原则

3)         完全信息原则。

14.     广告代理制的环境要素:是指与广告活动有联系的整体环境因素,包括政治因素、经济因素、社会文化因素、科学技术因素等。各因素间既互相制约,又相互影响,从而形成极为复杂的因果关系,共同作用于广告活动。

 

 

15.     广告业务运作流程:

1)         客户接洽与委托;

2)         代理议案

3)         广告计划

4)         提案的审准与确认

5)         广告执行

6)         广告活动事后评估与总结

16.     广告服务制度,主要包括五种:

1)         客户服务的ae制度:ae制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的制度。

2)         业务档案管理制度:广告公司代理所有的广告业务,必须逐项建立业务档案。

3)         工作单制度:由业务总监和项目负责人签发,将各项业务工作分别向有关部门或业务人下达。

4)         业务审核制度:公司在业务运作过程中,所完成的每一项业务工作及其完成形成,在报告或提交客户之前,必须经公司主管、业务主管、公司的业务审核机构、或临时审核会议的最后审核和认可,质量达不到要求者,一律不予通过。

5)         业务保密制度等:公司在为客户提供广告代理服务的过程中,所接触和掌握到的有关客户的所有商业资讯,未经客户允许,不得向任何一方泄露。

 

 

17.     中国广告市场发展所存在的主要问题:

1)         广告市场的总体发展仍处于较低水平;

2)         广告市场发展的不均衡;

3)         在传媒与广告公司博弈中传媒仍处强势;

4)         经营管理机制不健全。

18.     国际广告:指为了配合广告主国际营销的需要,通过国际传播媒介,对国际市场的特定消费者所进行的有关商品、服务的信息传播活动。

19.     国际广告市场的特点:

1)         经济营销环境:注重不同国家的经济特点和对应的消费心理。

2)         政治法律环境:国际广告要适应不同国家法律对广告的规定。

3)         文化环境:

 

 

20.     广告国际传播的两大流派:一体化策略派、差异化策略派,广告策略实际选择“全球化思维,本土化执行”为指导思想,是一体化化策略和差异化策略的融合。

21.     国际广告的发展趋势:

(1)全球人类一体化的进程,将缩小差异

(2)国际广告业势必朝向大广告托拉斯发展

(3)使全球性的广告市场竞争更为激烈

(4)国际广告经营的深刻变革和全方位挑战

(5)广告进入一个电脑化多媒体的新时代

22.     国际广告的发展需正视的问题:

 (1)如何消除国家或地区发展的不均衡

 (2)如何防止伴随广告传播而来的文化浸染