第一节 广告的本质及其在市场营销中的地位与作用

知识点一：广告的本质 （类型、属性、定义、特点）

知识点二：广告在市场营销中的地位

知识点三：广告在市场营销中的作用

知识点四：广告产业的定位 （概念、性质）

 一、广告的本质

广告，即广而告之

发展历程：广告肇始于原始社会后期

诞生基础：社会人口的增长、活动地理空间的增大、传播技术的进步，为广告的产生于发展奠定。

 1.广告的类型

政治信息传播：我国夏代的“禹鼎”，就是夏禹向天下人告知功德的器物，

社会信息传播：也是早期广告的主要内容

商品讯息传播：口头叫卖、音响招揽和实物陈列成为最常见的商品广告形式

早期商品广告以简单告白为主，广告在这一时期常被视为与新闻类似的 信息传播活动 

 2. 广告的属性（本质）

信息告知：是广告的一个基本属性

营销传播：是广告的又一个基本属性

广告既有信息传播属性，也有营销属性。

广告在本质上是一种信息传播活动

3. 广告的定义

史上第一个广告定义：20世纪初期，约翰·肯尼迪第一次将广告明确定义为“印在纸上的推销术”。第一次对广告的营销属性进行理论确认。之后第一无不强调广告的营销功能。

《简明不列颠百科全书》的定义：

“广告是通过传播媒介传递信息的一种方式，目的在于推销商品、劳务或影响舆论、博得政治支持或推进某种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。”

 4. 广告的特点

广告作为信息传播活动的两个特殊性：

其一：信息传播追求传播对象数量越大越好；

其二，信息传播带有强烈的目的性，无论是政治、社会、商业传播都追求最小成本达到最大传播效果

两个特殊性导致广告发展呈现两个必然结果：

(1)  前者导致广告主要依靠大众传播媒介；

(2)  后者导致广告与营销的关系日益密切，成为最基本的营销传播工具。

二、广告在市场营销中的地位

地位：阐释广告与营销的关系

营销：是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所欲之物的一种社会和管理过程。

4ps理论：1960年美国市场营销专家麦卡锡《营销基础》一书中提出影响深远的4ps理论…在营销组合中有四个基本要素，

产品( product)

价格（price）

渠道(place)

促销( promotion)。

广告在营销中的地位表现在三个方面： 

1.广告是营销四要素之一：促销中的一种基本工具（广告、直效营销、公共关系、人员促销、销售促进五方式)

2.广告是现代营销中不可取代的工具和手段。但不是唯一的工具和手段。它只是诸多重要工具中的一种，营销目标的实现需要诸多要素的整合和配合。

3. 广告应该被视为现代营销的核心环节。 广告与价格关系复杂；广告对渠道也具有影响（品牌）   

三、广告在市场营销中的作用

作用：阐释广告对营销的功能

 归纳为两方面：

 短期内可以促进产品销售，有利于企业取得生产的规模化效益，占领市场份额；

 长期的广告投放有利于企业建立强势品牌，以获得消费者的口碑和品牌资产。

 1．广告促进销售的功能

广告作为营销工具的功能与效用   

表明产品的身份，区别其他产品（身份证）

传播产品及特点与销售地点的信息（个性）

引导消费者试用新产品并建议重复使用

刺激产品流通（通过信息沟通）

增加产品的使用量 （刺激消费）  

建立价值、品牌偏好和忠诚度   

降低整体销售成本 （规模效益）

 2．广告建构品牌形象，提升品牌价值的功能

在产品同质化日趋严重的市场状况下

企业竞争更多的发生在附加产品层次

广告是企业推动产品形成差异化，提高产品附加价值的重要传播工具。

奥格威的“品牌形象”理论：

每一次广告都是对品牌形象的长期投资。企业形象广告、赞助型公益广告等常常能够帮助企业传递企业精神、主动承担社会责任的信息，产品广告、ci战略有时也附带有此类信息的叠加。

必须清楚：广告的营销功能，其作用和效能不是“无所不能的”，而是有限的

“有所能，有所不能”（原理）

故：一方面重视广告作为营销的工具性作用；另方面要正确认识和理解这种功能与作用

分析广告在营销中的地位与作用，当把广告作为营销传播子系统放在整体运营中加以观照。

  朗曼的“广告投放模式”

1971年，美国学者肯尼斯·朗曼基于利润分析，发展出一个广告投放模式：

主张任何品牌作广告，只能在两销售点之间即临限程度与最大销售程度之间发生效果。

四、广告产业的定位

从早期零散的广告活动：

做广告       广告运作

规模且专业化程度不断加强…形成广告产业

信息时代 广告产业成为经济发展重要构成

广告产业具有与其他产业的共性，也有特性

广告产业即广告业，是一个庞大而复杂的专业化社会组织的集合

由多种机构共同参与构成，包括从中形成经济利益和参与运动支持的各种经济群体

广告产业是根据其所提供的特殊服务类型来划分：既是指以广告为专门职业，也就是专门接受客户委托，从事广告代理服务的行业。（电视台、网站隶属广告产业吗？）

 2.广告产业的性质

1）广告业一般被纳入到第三产业范畴

2）我国广告业的性质属于第三产业类别中的服务性产业（第二个层次），

3）广告业在服务性产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”产业

4）知识经济时代广告也被划归到创意产业。

英国“创意产业”之定义

1998年，由当时英国政府推动的英国创意产业特别工作组首先对创意产业进行了定义：

创意产业是“源于个人创造力、技能和才华的活动，通过知识产权的生成和利用，使这些活动发挥创造经济效益和就业的成效”。

创意产业的概念浮出。创意产业打破原有第二产业和第三产业的界限，为传统产业带来了新的生机，同时也为世界经济发展注入了新的增长点。

广义上讲：在知识经济时代，凡是由创意推动的产业均属于创意产业

广告业既是现代服务业的重要组成部分，也是文化产业的重点行业，更是创意经济与知识经济的重要构成