第三节  市场营销管理

市场营销是指企业根据市场的需求与供给状况，有计划地组织生产经营活动，通过各种销售渠道和促销手段以满足市场需求的经营销售过程。

知识点一、市场调查

 

 

例题：市场调查方法包括（  ）。（2010）

a．预测法  b．询问法  c．观察法  d．实验法  e．计算法

答案：bcd

解析：本题考核的是市场调查的方法

 

知识点二、市场细分

（一）市场细分的含义及标准

市场细分（market segmentation）是指营销者采用一定标准，在市场调查的基础上，依据消费者的需求、动机、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。

 

例题：某物业服务企业根据业主上下班时间将业主进行细分，这种细分标准属于（  ）标准

a.时间   b.人员   c.行为   d.习惯

答案：c

解析：本题考核的是市场细分的标准

 

市场细分的作用	（1）市场细分是选择目标市场的基础，通过对各个细分市场的分析，就能明确某类消费需求的性质及需求满足程度，明确竞争状况，有利于选择目标市场，发掘市场营销机会，开拓新市场
	（2）通过细分市场，可以针对各细分市场的特点，为不同细分市场发展不同的产品，或采用不同的营销策略向不同细分市场销售同一产品，增强企业适应市场变化的能力
	（3）市场细分有利于企业集中有限的人力、物力、财力等资源，投入到目标市场中以取得局部市场上的竞争优势，最终达到提高经济效益的目的
市场细分的程序和步骤	1．选定产品市场范围
	2．列举潜在顾客的需求
	3．分析潜在顾客的不同需求
	4．选定目标市场
有效市场细分的特征	1．可衡量性2．可赢利性 3．可进人性4．差异性 5．相对稳定性

 

知识点三、目标市场选择

目标市场选择是指企业在市场细分的基础上，根据内外部条件和自身的竞争优势与劣势，选择最适合该企业开展营销活动的细分市场的过程。

（1）无差异目标市场营销策略	含义	企业并不对市场进行细分，而是将市场都当作一个目标市场，寻求各类消费者需求中相同的部分，提供单一的产品，采取相同的营销方案，以便满足可能多的消费者需求。
	优点	成本低。单一产品，可降低生产成本，相同的营销方案可降低营销费用；工作方便
	缺点	易导致激烈竞争。产品单一，成本低，易销售，获利高，容易吸引竞争者加入，易失去发展机会；忽视消费者需求差异，不能满足不同需求。

 

（2）差异目标市场营销策略	含义	企业将各个细分市场分别作为一个特定的目标市场，提供不同的产品，采取不同的营销方案，满足各个市场的不同消费需求
	优点	1）营销稳定性好。因为满足不同需求，所以就不会因某个细分市场营销不利而影响整个企业营销 2）总销售量会增加。因为满足不同的需求可以吸引更多的消费者。 3）能充分挖掘企业潜力。因为企业在满足一种消费需求时，通常会有尚未用完的潜力（包括人、财、物），这些潜力可用于满足其他需求。 4）易树立企业优越形象。由于企业提供不同产品满足不同消费需求，易使消费者感到企业实力强、服务好，从而在消费者心中树立良好形象
	缺点	成本高。因品种多、批量少，从而增加了企业研究开发费用、经营管理费用
（3）集中目标市场营销策略	含义	企业选择一个或几个细分市场作为目标市场，集中满足目标市场的消费需求
	优点	能加强在某个领域中的市场地位，易于管理，成本低，投资少
	缺点	风险大

 

例题：

1.物业服务差异目标市场营销策略的优点是（  ）。（2010）

a．成本低  b．营销稳定性好  c．标准化程度高  d．易于管理

答案：b

解析：本题考核的是差异目标市场营销策略的优点

2.差异目标市场营销策略的优点是（   ）。（2011）

a．经营成本低    b．容易实现规范化管理   c．营销稳定性好    d．产品集中度高

【答案】：c

【解析】：本题考核的是差异目标市场营销策略的优点。

 

知识点四、市场营销策略

（一）市场营销策略的概念

所谓市场营销策略（marketing tactics），是指企业以顾客需要为出发点，根据对市场机会的预测、分析和判断，选择目标市场和相应的市场营销策略组合，为顾客提供商品和服务，从而实现企业目标的过程。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，都必须有正确的市场营销策略组合。

企业的市场营销策略包括两个不同的而又相互关联的部分：

一是目标市场，即企业拟投其所好为之服务而且其需求偏好颇为相似的顾客群体；

二是市场营销策略组合，即企业为了满足目标顾客群体的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制变量。

（二）市场营销策略组合

1．4p's营销策略组合

构成了最基本的企业市场营销战略。

 

2．6p's营销策略组合

在这种新形势下，菲利普·科特勒于1984年提出“大市场营销”（ mega-marketing）的理论观点，认为在市场营销组合的4p之外，还应该再加上两个p，即权力（power）与公共关系（publicrelations），成为6p营销组合。

所谓大市场营销，指的是为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持，为企业的市场营销开辟道路。

特点：

（1）十分注重调和企业与外部各方面的关系，以排除来自人为的（主要是政治方面的）障碍，打通产品的市场通道。

（2）打破了传统的关于环境因素之间的分界线。也就是突破了市场营销环境是不可控因素的观点，重新认识市场营销环境及其作用，某些环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变。这一点对于物业服务企业的跨地区经营拓展很有意义。

 

3．4c's营销策略组合

1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（robert lauterborn）提出4c营销组合理论，

4c	顾客（consumer）	顾客的需求
	成本（cost）	企业的生产成本；顾客的购买成本
	便利（convenience）	为顾客提供最大的购买和使用便利
	沟通（communication）	通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系
比较	相对于4p组合，4c组合更注重以消费者需求为导向，是“以顾客为中心”的营销策略，强调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行，这与以企业为中心的4p's理论有着实质上的不同。

 

例题

1.市场营销组合理论中，4p组合所包含的四个基本变量是产品、价格、地点和（  ）。

a.顾客  b．广告  c．卖场  d．促销

答案：d

解析：本题考核的是4p产品的构成

2.市场营销组合中的价格是指（   ）。

a．处于盈亏平衡点的价格   b．生产商依成本确定的价格 

c．政府指导价格           d．顾客购买商品时的价格

答案：d

解析：本题考核的是市场营销组合的价格内涵

 

知识点五、物业管理市场营销

对于物业管理来讲，市场营销管理就是物业服务企业发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。在此过程中，物业服务企业应做好如下几个方面的工作：

（1）组织开展系统的市场调查	以发现和评价市场机会。
（2）进行市场细分	依靠企业自身的经验、习惯与偏好进行分类并命名，如根据物业管理市场上各类公寓的特点，可以分为普通公寓、高档公寓、酒店公寓和假日公寓等。
（3）确定目标市场	这需要根据企业自身的实际情况和市场竞争情况做出选择。
（4）进行市场定位	地域选择和定位、承接物业的档次定位、物业项目的类型定位等。市场定位的关键在于选择合适的竞争优势。
（5）确定发展目标	总体目标和分解而成的各项具体指标。
（6）确定市场营销策略	配合各项指标的完成，形成具体的市场营销策略和计划方案，并确定市场营销预算
（7）执行市场营销计划	组建高效的营销组织结构，对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。