第五章 企业市场营销

最近三年本章考试题型及分值分布

年份	单项选择题	多项选择题	案例分析题	合计
2011年	4题4分	2题4分	4题8分	10题16分
2012年	3题3分	2题4分	4题8分	9题15分
2013年	3题3分	2题4分	4题8分	9题15分

第一节  市场营销和市场营销计划

第二节  市场购买行为研究

第三节  市场细分和目标市场选择

第四节  营销组织策略

本章内容主要变化点：

1.无新增内容

2.删减“市场集中化内容、产品层级内容”，此外内容有部分修改。

第一节  市场营销和市场营销计划

大纲要求：

一、市场营销的定义和特点

二、市场营销计划

三、市场营销管理的过程

重点：市场营销的定义

难点：无

易考点：市场营销目标的特点

知识点一、市场营销的定义和特点

（一）市场营销的定义

市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足消费者需要和实现企业目标，综合运用各种营销手段，把商品和服务整体地销售给消费者的一系列市场经营活动。

（二）市场营销的特点（略）

知识点二、市场营销计划

（一）市场营销目标：销售额目标、市场占有率目标、顾客目标、市场开发目标、新产品开发目标、形象目标、知名度目标、商誉目标，等等。

目标的特点（一般考点）：

(1)清晰简明性。

(2)多重性。

(3)时限性。

(4)可衡量性。

(5)挑战性和可实现性。

(6)阶段性。

(7)协调一致性。

【2012年真题】

确立合理的市场营销目标能够为营销活动提供方向和评价标准，市场营销目标应该具备的特点有(   )。

a.单一性     b.时限性

c.可衡量性  d.挑战性和可实现性

答案：bcd

【真题解析】市场营销目标必须具备以下特点：清晰简明性、多重性、时限性、可衡量性、挑战性和可实现性、阶段性、协调一致性。

（二）市场细分

（三）市场营销组合

（四）计划实施

（五）计划实施评价

知识点三、市场营销管理的过程

（一）分析市场机会

（二）选择目标市场

（三）策划营销战略

（四）设计营销方案

（五）营销计划实施