第二节：饭店品牌经营

知识点：

1、饭店品牌类型与功能。

2、饭店品牌塑造与管理。

3、饭店品牌资产管理。

知识点一：饭店品牌类型与功能

饭店品牌类型：

广义上指注册了商标的产品；狭义上指根植于顾客心中，有独特品质和影响力的饭店牌子。其类型有：

（1）按档次划分。豪华、中档、经济品牌；

（2）按市场地位划分。领导、挑战、跟随、补缺品牌；

（3）按影响范围划分。区域、国家、全球品牌；

（4）按品牌来源划分。本土、外来、嫁接品牌；

（5）按品牌发展阶段划分。新生、上升、成熟、衰退品牌。

饭店品牌功能：

1、从饭店角度来看

（1）凝聚效应。著名品牌可增强员工向心力与参与感，由此产生企业凝聚力。

（2）资本效应。著名品牌公众认可度高，效益好。还可以特许经营等方式达到品牌资产效益。

（3）光环效应。品牌的声誉可在收购、兼并、融资等方面提供良好形象。

（4）溢价效应。相对同档饭店，品牌饭店可提高售价。

2、从顾客角度上看

（1）减少搜索成本。品牌饭店知名度高。

（2）降低购买风险。品牌饭店产品品质、信誉度高。

（3）增强情感满足。选择喜爱的品牌饭店，代表饭店的品牌个性、价值观、文化与自己的情感追求高度吻合。

（4）凸显身份效应。消费品牌产品意味着身份。

3、从社会角度看

（1）标志效应。一个国家或城市的档次、品味与品牌数量相关。

（2）带动效应。品牌饭店对其所在行业及利益相关者产生影响，同时对其他相关行业也产生辐射效应。

（3）优化效应。以兼并、收购扩张、战略联盟、品牌延伸等途径，对社会的资源配置产生影响。

知识点二：饭店品牌塑造与管理

饭店品牌定位的内容：

即在市场定位的基础上，对品牌结构、文化取向与个性特征等方面的决策，以便在目标顾客群体中确立独特的品牌形象。

饭店品牌定位的要求与方法：

1、结构维度的品牌定位。品牌结构即企业不同产品品牌的组合，他具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系及角色。具体策略：

（1）单一品牌策略。直接利用公司或集团名称作为产品名称，特点为“一荣俱荣，一损俱损”；

（2）复合品牌策略。公司或集团原有品牌为主品牌，附加在主品牌左右的为副品牌。

（3）多品牌策略。每个产品都使用不同的品牌，可满足不同的市场需求。

2、产品维度的品牌定位。其策略为：

（1）类别定位。明确产品的类型、类别。如度假村、商务酒店等。

（2）特色定位。寻找产品中最符合顾客需要，竞争对手不宜模仿的特点。

（3）利益定位。寻找产品所能给顾客创造的利益。

3、竞争维度品牌定位。策略为：

（1）首席定位。即市场第一品牌定位，适合于实力雄厚，特色明显的企业。

（2）比附定位。即攀附、比拟名牌货组织给产品定位。主要有甘居第二。承认某品牌第一，自己第二；‚攀龙附凤。承认自己无法与同类品牌产品相比，但某些属性可与之相比；ƒ对比定位。与竞争对手客观比较来定位，关键是了解顾客需求，发现对手品牌弱点和自身品牌优势。

4、顾客维度定位。具体策略为：

（1）群体定位。突出产品专为某些特殊顾客群体服务。

（2）情景定位。将品牌与特定环境、条件、场合下使用相联系。

（3）空档定位。寻找市场上暂无，却为消费者重视、尚未被开发的市场。使自己开发的产品可适应潜在目标市场需求。

饭店品牌传播的内容：

指经营者找到自己满足顾客的优势所在，用恰当的方式持续地与之交流，促进顾客理解、认可、信任和体验，产生再次购买的愿望，不断维持对该品牌的好感的过程。

饭店品牌传播的途径：

（1）品牌传播体验化。使品牌传播从利益驱动的服务向可回忆的个性化体验发展；从传统广告向与消费者每一个可能接触点的多渠道传播方向发展。

（2）品牌传播娱乐化。一是娱乐化广告传播，如幽默夸张的广告情节、经典语言、台词；二是娱乐化公关传播，如举办娱乐活动、节目；三是娱乐化营销，淡化商业功利性，要促销过程充满娱乐元素。

（3）品牌传播联合化。一是不同行业品牌联合营销；二是同一企业不同品牌联合营销；三是制造商与经销商联合营销；四是同行企业之间联合营销。

（4）品牌传播事件化。传统意义的炒作，品牌传播的媒体应从买时间、买收视率转向买活动、买话题。

饭店品牌保护的实质：

对品牌的知识产权进行保护。

饭店品牌保护的途径：

1、商标权保护。

（1）先期注册商标；

（2）宽类别注册原则。即注册时不仅在某一类商品上注册，而应同时在多类商品上注册；

（3）防御注册原则。在注册正商标同时再多注册一些近似商标；

（4）宽地域注册原则。依据规划在未来可能发展的地区抢先注册。

2、专利权保护。即政府向发明人授予的在一定期限内生产、销售或以其他方式使用发明的排他权利。

3、商业秘密保护。饭店应进行制度设计、合同约束等措施，保护自己商业秘密。

4、域名权保护。及早进行互联网域名注册。

饭店品牌资产的含义：

指品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品价值的一系列资产与负债。

知识点三：饭店品牌资产管理

饭店品牌资产管理的方法：

1、会计法。以财务数据体现品牌的交易价值，主要方法有：

（1）成本法。一是历史成本法，即依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值评估；二是重置成本法，即评估建立一个全新品牌所需的成本。

（2）市价法。选择一个或几个相类似品牌做比较，分析成交价格和交易条件，估算品牌价值。条件是：具有公平、公正的市场；可比较的参照物。

（3）收益法。通过估算未来的预期收益而得出的评估方法。包括对品牌过去的终值和未来的现值的计算。

2、市场\顾客影响力评估法。见教材图示。