第二节：饭店营销组合策略

知识点：

1、饭店营销组合策略

2、饭店产品策略

3、饭店营销中间商的选择

4、饭店定价策略

5、饭店促销策略

知识点一：饭店营销组合策略

饭店营销组合策略：

4p策略：以产品、价格、渠道、促销为基本内容的传统经典营销组合战略。

4c策略：以顾客、成本、便利、沟通为基本内容的顾客满意营销组合策略。

4r策略：以关联、反应、关系、回报为基本内容的关注买卖双方互动的营销组合策略。

知识点二：饭店产品策略

饭店产品组合的内容：

对饭店产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行不同结合。

宽度：产品系列，如客房、餐饮、康乐等；长度：产品系列中不同规格的产品，如康乐有桑拿、建身等；深度：每一规格的产品能提供多少服务，如桑拿有修脚、擦背等；关联度：各类产品在使用功能、生产条件、销售渠道等方面的关联程度。

产品寿命周期的内容：

指产品从开始进入市场到被市场淘汰的过程。分为：介绍期、成长期、成熟期、衰退期。

1、介绍期。产品刚进入市场，知名度低。

2、成长期。顾客对产品较熟悉，企业利润和竞争者增加。

3、成熟期。市场饱和、销量下降、竞争剧烈、价格相同。

4、衰退期。销量、利润急剧下降，竞争者退出，顾客期待新产品。

 

知识点三：饭店营销中间商的选择

饭店中间商选择的标准：

1、经济标准。中间商的销售能力和利用渠道的成本。

2、控制标准。饭店对中间商是否有驾驭和控制能力。

3、适应标准。考虑上述两点的匹配程度。

知识点四：饭店定价策略

影响饭店企业的定价因素：即成本、需求和竞争

饭店定价策略：

1、成本取向定价。以饭店产品成本为基数，加上饭店的盈利来定价的策略。能够保证目标利润或者尽量减少亏损。

（1）成本加成法：成本+固定的利润率

（2）目标收益定价法：根据总成本和总销售量，确定饭店应该达到的目标利润，从而计算价格。

（3）保本点定价法：利用盈亏平衡点的原理来定价的一种方法。

（4）边际贡献定价法=单位变动成本+单位产品贡献率

仅考虑变动成本，在产品供大于求，饭店之间进行价格竞争时采用。

2、需求取向定价。以顾客对产品的需求和认知度来定价。

（1）理解价值定价法。以顾客对饭店产品的认识程度来定价的方法。

（2）区分需求定价法。将同一产品定出多种价格，运用在不同的细分市场上。具体方法：同产品对顾客的差别定价，如旅游团队、散客；‚同产品在不同地点的差别定价；ƒ同产品在不同时间的差别定价；④等级差价，如五星、四星酒店同产品的差别。

3、竞争取向定价。对市场价格有决定影响的竞争者价格作为定价基础。

（1）随行就市定价法。使自己的价格维持在同行业的平均水平；

（2）追随领导者企业定价法。以同行中影响最大的饭店价格为标准来制定价格；

（3）率先定价法。在竞争中率先提出具有竞争性的价格为同行树立榜样。

4、心理取向定价策略。根据不同类型顾客购买饭店产品的心理动机来制定价格。

（1）尾数定价法。如，999元、198元。

（2）声望定价法。顾客认为高价格代表高质量，适用于某些声望好、信誉高的饭店和企业或者稀缺产品。（希尔顿、洲际）

（3）招徕定价法。选用一种产品降价或低价，招徕顾客。

知识点五：饭店促销策略

饭店促销组合策略：

1、广告促销。通过宣传媒介的空间或时间，向饭店的公众或特定市场中的潜在顾客进行推销或宣传的一种促销工具。

2、人员推销。人员口头表达，劝说顾客购买。

（1）展示吸引策略。带顾客参观饭店、邀请顾客参与饭店活动；

（2）升级包围策略。销售时销售员出面接待，之后经理与之会面，要客户感觉自己被重视；

（3）销售访问策略。

一般性销售访问，如拜访新老顾客

‚特定机会销售访问，如针对客户公司年终会餐的方案

ƒ技术性销售访问，如针对顾客投诉，进行处理结果回馈、拜访。

3、销售推广。即营业推广。

（1）顾客推广。针对顾客促其购买。

优惠型促销；

‚娱乐型促销；

ƒ展示型促销；

④竞赛型促销；

⑤抽奖型促销。

（2）贸易推广。对中间商采取批量折扣、销售奖励等手段。

（3）销售力推广。针对本饭店销售人员采取业绩提成等措施。

4、公共关系。为树立饭店形象，促进销售而进行的活动。

（1）建设型公关。为饭店提高知名度而进行的活动，适用饭店建立初；

（2）维系型公关。巩固饭店良好形象而进行的活动，适用饭店稳定发展时期；

（3）矫正型公关。饭店与外界环境不协调，与顾客发生摩擦时而进行的活动。