第三章   市场调查与预测

第一节  市场调查概述

第二节  市场调查的方式与方法

第三节  市场预测概述

第四节  市场预测方法

第三章分值分布情况

第三节  市场预测概述

大纲要求：

说明市场预测的原理和内容及其步骤

重点：

市场预测的内容、市场预测的步骤和误差

知识点一：市场预测的定义及原理

（一）市场预测的定义

市场预测是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。

（二）市场预测的原理

（1）惯性原理——市场预测的理论基础。在移动平均法中得到应用。

（2）因果原理

从已知某一事物的变化规律，推演与之相关的其他事物的发展变化趋势。回归分析法中得到应用。

（3）类推原理

根据事物之间的相似性，推演出相似事物未来可能的发展趋势。在趋势外推法中得到应用。

（4）概率原理

根据经验和历史，大致预估市场现象发生的概率，根据这种可能性来确定某种市场情况发生的可能性。

知识点二：市场预测的内容

（一）市场需求预测

通过对消费者的购买心理和消费习惯的分析，以及对国民收入水平、收入分配政策的研究，推断出社会的市场消费水平。市场需求预测是市场研究中最重要的一部分，也是最复杂的一部分。

市场需求预测包括：

（1）市场产品需求总量预测。现实购买力和潜在购买力影响产品的需求总量。

（2）市场需求构成预测。消费品需求构成和生产资料需求构成，消费品需求构成受消费品购买力水平的制约。

（3）消费者购买行为的预测。对消费者购买的动机、方式和心理的调查，关键是调查消费者的购买决策。

（二）市场供给预测

指对一定时期和一定范围的市场供应量、供应结构、供应变动因素、市场占有率等进行分析预测。

（三）市场营销组合预测

对企业的产品、价格、销售渠道和促销方式等营销因素所进行的预测，主要包括：

（1）产品预测。产品的质量、包装、售后服务等

（2）价格预测。竞争产品的成本和价格进行预测。

（3）销售渠道预测。对产品的流通渠道的承载能力、分销路线、中间商选择等进行预测。

（4）促销方式预测。对企业促销手段的变化可能带来的市场行为进行预测。

知识点三：市场预测的步骤

（1）确定预测目标。明确预测目标，就是根据经营活动存在的问题，拟定预测的项目，制订预测工作计划，编制预算，调配力量，组织实施，以保证市场预测工作有计划、有节奏的进行。

（2）搜集资料。预测的基础性工作。

（3）选择预测方法。运用预测方法的核心是建立描述、概括研究对象特征和变化规律的模型，根据模型进行计算或者处理。

（4）预测分析和修正。

（5）编写预测报告。概括预测研究的主要活动过程。

知识点四：市场预测误差

预测误差是指预测模型的理论估计值同历史观察期的世纪发生值之间的差异。

对待市场预测误差的正确态度：分析产生误差的原因，并采取最适当的方法加以修正，努力缩小预测值与实际值在空间、时间和数量上的差距。

（一）市场预测误差产生的原因

（1）预测人员因素的影响；

（2）市场规律的过程性影响；

（3）调查资料因素的影响；

（4）预测方法选择的影响；

（5）数学模型构建的影响。

（二）市场预测误差测量

（1）绝对误差。预测值偏离真实值的绝对大小。同一市场数据真实值的预测中，绝对误差越小，预测值偏离真实值的程度越小，预测越准确。

公式：e=∣y-t∣

即：绝对误差= ∣预测值-真实值∣

例题：某企业某年度产品销售量预测值为3.8万台，世纪销售量为3.5万台，则该企业预测的绝对误差为：

e=∣预测值-真实值∣

  =∣3.8-3.5∣

  =0.3万台

（2）相对误差

相对误差是绝对误差与真实值的比值，是一个百分数。相对误差越小，预测的准确程度越高。相对误差比绝对误差更能反映预测的可信程度。

公式：er=×100%

即：相对误差=×100%

例题：某企业某年度产品销售量预测值为3.8万台，世纪销售量为3.5万台，则该企业预测的相对误差为：

相对误差=×100%

       =（3.8-3.5）÷3.5×100%

         =8.57%

例题（2013）：某企业2012年产品销售量的预测值为5万元，实际销售量为6万元，该企业预测的相对误差是(   )。

a.16.67%                     b.20.00%

c.22.56%                     d.25.00%

答案：a（相对误差是绝对误差与真实值的比值。）

本节小结

1、市场预测的定义及原理（4点原理）

2、市场预测的内容（3种预测及每种下的预测）

3、市场预测的步骤（5各步骤）

4、市场预测误差（误差产生的5点原因，测量误差的2种方法）