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广 告 主：海南养生堂保健品有限公司

实施时间：2007年

实施范围：全国

核心策略：情感诉求，引起女性共鸣

创 新 点：以情感为钥匙开启消费者心灵，用温暖的、平和的，并充满了女性情怀的细腻感的基调打动目标人群

锁定目标消费人群为25岁以上的女性，触动她们心中最柔软的部分，从而在消费者心目中确立了充满家人情感关怀的温暖形象，达到良好的传播效果。

情感引爆市场——“养生堂天然VE《呵护篇》”创意思考

杭州博采广告有限公司

奠定扎实的市场基础

养生堂天然维生素E是养生堂保健品体系下的一个隐形冠军，作为单一品牌保健品，2006年的销售就已超过2亿，2007年更达到3亿的规模。

从品牌发展之初，养生堂就设定了扎实的品牌基础，然后再思考品牌传播这一思路。

最开始的宣传是针对目标对象的杂志软性广告，结合消费者需求，多角度地讲述VE的功能和天然VE的优点。几乎涵盖所有女性相关杂志的大范围软文投放，用近两年的持续性，同时配合坚实的终端及区域推广，养生堂天然VE在同品类产品中站稳了脚跟，取得了领先地位。

扩大品牌领先优势

2007年，我们接到客户要求，提出的目标就是扩大领先优势，成为领导品牌和品类代言。两年的积累，终于让养生堂天然VE从功能宣传走到品牌形象宣传这一步。培育了两年的维生素E或者说天然VE的市场，终于到了可以引爆的时候。

在消费者已经接受和理解VE的功能和天然VE的特点之后，我们接下来该做什么?怎样才能完美地引爆这个我们花费了两年心血培育起来的市场。

当然不再是重复之前的功能描述，也不再是一般意义的三段式广告，我们要的是在产品功能已经清晰的基础上，制造与消费者的情感沟通，在消费者心中建立起与她们有共鸣的品牌形象。

触动女人心中的柔软

VE的目标消费者为25岁以上的女性，重度人群定义为35至45之间的女性。什么是能开启这些成熟女性心灵的金钥匙呢?

在所有女性节目或者女性杂志上，最重头、最受欢迎的内容都是情感故事或对于情感问题的讨论。情感，对于任何人来说都是可以引起共鸣，拉近距离的话题，对于既感性又细腻的成熟女人来说，更是她们心中最柔软的所在。

在锁定了以情感为钥匙开启消费者心灵之后，选择什么样的情感来打动她们，使传播和沟通更有力度呢?

成熟女性大多已经进入了婚姻生活，或者已经有了稳定的爱情基础。她们对于感情的追求，早已不再是年轻时的青涩和刺激，而是一种平和的、温暖的、家庭式的美好。对于伴侣，她们也有着一种期许，倒不是求他给自己带来多奢华的生活，要的只是永远陪着自己到老的那一份不离不弃。不求惊天动地，只求长长久久、安安好好，这样的感情，对于她们来说，才是最大的幸福。

广告的基调就由此定下来了：温暖的、平和的，并充满了女性情怀的细腻感。

“看到他们恩爱的样子，我在想，他们年轻时是否和我们一样!”

片子里一位美丽雅致的女性望向远处互相扶持而行的年迈夫妇，发出了感慨。恩爱的年迈夫妇，不就是女人所期望的自己和爱人的未来么?他们的昨天就是我们的今天，而他们的今天，就是我们的明天。

“我在左，给你天使的浪漫;你在右，许我温暖的未来。”当画外音响起，画面闪过夫妇紧紧相扣的十指，整支广告最动人的地方就出现了。比起那些风花雪月，“执子之手，与子偕老”，这才是成熟女人们心中最浪漫的故事。也正契合了养生堂天然VE持续两年多的广告语：美丽自己，爱施家人。

引爆情感上的共鸣

养生堂天然维生素E的这支形象广告成功了，养生堂天然维生素E不仅从产品功能上关怀与呵护女性，更从情感上与女性产生共鸣，加深了养生堂天然维生素E与消费者之间的联系，在消费者心目中确立了充满家人情感关怀的温暖形象。

养生堂天然维生素E形象广告的成功，有赖于博采一直坚持的了解目标消费者，从消费者的角度寻找沟通。只有真正理解了消费者，才能打动他们，从而进一步培养出忠实的消费人群。

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（责任编辑：中大编辑）

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