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广 告 主： 新浪

策划执行单位：新浪

实施时间： 2009年

实施范围： 全国性

新浪超级新动三大主题活动

【新浪网】(选送单位)

活动背景

媒体如何影响受众的上网习惯，从而和广告主做更深一层的合作，是必须要思考的问题——就内容而言，要让受众有兴趣加入;就产品而言，还是需要通过广告来体现。圣诞节、元旦、春节、元宵节、情人节，众多节日接踵而至，新浪籍此佳期，推出了异彩纷呈的网络嘉年华“超级新动”，为大家奉上了一道道精美的嘉年华大餐。

“乐新动”、“礼新动”、“情新动”，2009年度新浪超级新动三大主题活动吸引众多网友的目光，也给到这里参加活动的网友带来了欢乐和美好回忆。通过极富吸引力和轰动性的主题活动，上线不到一个月就有超过100万用户参与其中。回馈新浪网友11年来的支持也是新浪2009超级新动的营销策划主线。

活动策略及实施

策略创意

超级新动如何“卷入”粉丝呢?首先要创造一个湿营销环境和通路。过去，很多企业以为花点钱建一个官方网站，定期或不定期发布一下企业动态和产品信息就完成和消费者的沟通了。这种单向的喊话式的传播是自欺欺人的干营销。

某新浪网友rick、maning72(新浪通行证ID号)最近有点“乐晕了头”，他幸运的获得新浪超级新动活动大奖——2010年南非世界杯足球赛开幕式门票，新浪工作人员透露，如果按照市场价格估算，将超过五位数。新年伊始就能得到如此大礼，让rick、maning72倍感幸运。

Rick、maning72 的日常生活跟一般年轻人别无二致：作为普通的工薪一族，每天挤地铁上下班，回家上网写写博客，看看网页。对于获得大奖，rick的形容是“纯属意外”：“当时只是想尝试一下新鲜事物，在网上玩玩游戏而已，根本没想到会得奖”。虽然对于获得大奖有些不敢相信，但rick还是很兴奋表示，这个奖项本身就很有创意，要好好利用这次机会“做点平常不能做的事”。

策略实施

新浪超级新动的规则并不复杂：网友通过玩游戏等方式积累礼包，就可以参与抽奖赢大礼，且整个活动在3个月时间内总共将产生超过30万个获奖机会，截止1月底(参与抽奖用户超过45万/得奖用户超过15万)网友赢得奖品几率之大也是史无前例的，被网友们称为“史上最牛回馈”。”

超级新动主页(play.sina.com.cn)，“回忆触网第一天，重温上网每一步，相聚新浪‘情心动’”的宣传口号进入记者的视线。记者试着把自己的新浪邮箱账户填写进去，神奇的一幕出现在眼前，发现自己1999年注册新浪邮箱到2010年进入超级新动页面，每天习惯了打开新浪，在这里看新闻，看视频，了解这个社会的大事小情，上博客，看看名人的生活，写写自己的心情......习惯了网虫的生活，新浪将封存的美好记忆，通过登陆情心动活动首页，打开第一次触网的时间记录!

超级新动为广告主建立自己的品牌接触点，不断地和自己的粉丝进行深度对话和沟通，形成一个动态的越来越丰富的品牌信息数据库，品牌组织者不但可以随时监控潜在或已发生的舆论危机，更可以借助粉丝的力量，通过有创意的活动把他们聚合起来，创造出最真实丰满的网络声量。

在传统媒体时代，要想达到效果，只需要广泛的覆盖和反复的传播就可以建立印象和认知，不需要考虑消费者的反馈;如果说传统的传播方式是广泛覆盖+反复传播，那么在传媒碎片化时代的营销传播模式就是精准覆盖+互动+潜移默化。也就是说超级新动将一个广告主的品牌形象通过若干个时间空间中的接触点建立的，而不是通过企业一次广告运动去解决的。广告主可以精准选择自己想覆盖的路径，如财经频道、博客频道等;同时在这些频道用多种广告形式做到覆盖几乎全部访问者;同频道同阶段，仅出现一家客户广告，紧抓眼球。

效果总结

据业内专家分析，超级新动的最佳结果是为品牌获得使消费者津津乐道和主动传播的湿的口碑，从而拉动销售。而这种主动的快乐的消费不是营销的终点，而是起点，因为消费者会自觉把消费过程和品牌使用感受通过社会化媒体再次分享出去，为品牌积累又一波良性口碑。

总结评点

十年前我们常讲互联网将改变人们的生活，而今天互联网已经是一种生活形态，是我们生活中不可或缺的一个组成部分。2009年中国的网民数继续突飞猛进，直逼4个亿，互联网继续展现着它巨大的力量。2009年无数人在网上种菜，掀起了网络大生产的运动。更有无数人开始编织微博，将网络推入了微时代。互联网的参与和分享精神得到了进一步的彰显。新浪首席执行官兼总裁曹国伟说。

新浪依靠这种“公信力”的品牌在培养网民忠诚度时，依托的并不是拉动销售，而是满足消费者的需求。受众，或者是网民，在加入时抱着各种各样的原因，如寻求情感支持和鼓励、寻找兴趣等。

回馈新浪网友11年来的支持作为此次新浪2009超级新动的营销策划主线。新浪为五个广告主打造了五个风格迥异，但恰如其分的活动，让活动做得精彩，让营销做得出彩。

银华基金礼新动活动是通过在新浪网的浏览和互动行为，获得“银华基金幸运球”!每点击一次喜报，不仅可以获得幸运球，同时还可以获得一次幸运大转盘的机会!不同球的组合，有不同的惊喜!网友“老老基民”在获得银华基金礼新动一期获得奖品通过超级新动主页发表自己的感言：“参加活动获得奖品很荣幸，同时也学习道、了解到好多知识。感谢新浪!提供资讯和参与平台!感谢银华!代客理财又送惊喜!”

而伊利金典的活动则是与生活相结合：携手100位新浪知名博主带你回味人生当中有关于过年最为珍贵的故事、人物和记忆。同时，如果你也有关于过年的精彩故事，也可以加入到分享计划中，只要在喜欢的博主珍贵故事博文后回复相应的内容，你就有机会获得伊利金典奶一箱。活动使得金典成为品质生活的代名词。

天语胭脂手机X90新动活动则是通过新浪网的游戏和互动行为，获得“天语胭脂手机X90、幸运大礼包”，主要针对的就是喜欢游戏、热爱互动的年轻人，这恰恰是天语的客户人群。

网络最核心的价值就是对用户的引导作用。换句话说，也可以理解为对大众市场的精准细分。基于精准营销的方式极其多样化，已经不仅仅局限于传统的Banner广告等页面广告。中国邮政、北京现代、银华基金、伊利、天语手机等大量国内外知名的企业在“超级新动”活动中进行尝试，并且都收到了较好的效果。而超级新动的“乐新动”、“礼新动”、“情新动”三大主题活动，则完全根据广告主的需求，进行“定制”，更进一步地保证了广告和营销活动的准确到达率。

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（责任编辑：中大编辑）

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