保险从业资格

中国人身保险从业人员资格项目

A6《人身保险市场与营销》2016 年考试大纲

第一章 人身保险市场概述第一节 人身保险市场的概念

熟悉人身保险市场的概念;熟悉人身保险市场的运行机制;掌握人身保险市场的三项功能;掌握投保人、保险人和保险中介等人身保险市场主体的内容;掌握人身保险产品这一人身保险市场客体的五项特殊商品性质;掌握人寿保险、年金保险、人身意外伤害保险和健康保险四类人身保险产品的定义和内容;熟悉人身保险市场的结构及其决定因素;熟悉人身保险市场结构的四种类型及每种类型的特征;熟悉人身保险市场机制的含义;熟悉人身保险市场机制的功能;熟悉人身保险市场机制的三项特殊作用;熟悉人身保险市场监管的内容。

第二节 人身保险市场的需求与供给

熟悉人身保险需求的含义;熟悉影响人身保险需求的七项主要因素;熟悉人身保险供给的含义;熟悉影响人身保险供给的六项主要因素。

第三节 保险公司的组织形式与业务范围

熟悉国际上常见的保险公司的五种组织形式;掌握我国保险公司的组织形式;熟悉分业框架下保险公司的业务范围;熟悉混业框架下保险集团(控股)公司的业务范围。

第四节 我国人身保险市场发展概况

熟悉我国人身保险市场发展概况的内容;熟悉人寿保险市场发展概况的内容;熟悉人身意外伤害保险市场发展概况的内容;熟悉健康保险市场发展概况的内容。

第二章 人身保险营销概述第一节 人身保险营销的概念、特点和要素

了解人身保险营销的概念;了解人身保险营销的三项特点;了解营销和推销的区别;了解人身保险营销的对象的界定;了解人身保险营销中的顾客让渡价值和让顾客满意的内容;了解吸引和留住顾客的内容;掌握培养忠诚客户的内容;了解人身保险营销理念的发展与演变的五个阶段。

第二节 人身保险营销策略

了解人身保险营销战略的内涵;熟悉人身保险营销战略制定的五项原则;熟悉人身保险营销战略制定的五项步骤。

第三节 人身保险营销计划

掌握人身保险营销战略计划制定的目的;掌握人身保险营销战略计划的按不同标准分类的种类;掌握人身保险营销战略计划的七个方面的内容。

第四节 人身保险营销调研

掌握人身保险营销调研的概念;掌握人身保险营销调研的三项功能;掌握人身保险营销调研的三种种类;掌握人身保险营销调研的五项内容;掌握人身保险营销调研的三个主要方法;掌握人身保险营销调研的四个步骤。

第五节 人身保险营销管理

了解人身保险营销管理的含义;了解人身保险营销管理的任务的内容;了解人身保险营销管理的结构模式的含义;了解国际上常见的五种保险营销管理的结构模式的内容;了解人身保险营销管理的四项程序;熟悉人身保险营销风险的三项形成原因;熟悉人身保险营销风险的五种类别;熟悉人身保险营销风险的防范与控制方法的内容。

第三章 人身保险营销环境分析第一节 人身保险营销环境概述

了解人身保险营销环境的概念;了解人身保险营销环境的变化趋势;了解人身保险营销环境分析的意义;了解人身保险营销环境的分类的内容。

第二节 人身保险营销的外部环境

掌握人身保险营销的经济环境的定义;掌握人身保险营销的经济环境包括的五项内容;掌握人身保险营销的人口环境的定义;掌握构成人口环境的四项因素的内容;掌握人身保险营销的自然环境的定义;掌握人身保险营销的自然环境的内容;掌握人身保险营销的政策法律环境的定义;掌握人身保险营销的政策法律环境的内容;掌握人身保险营销的技术环境的定义;掌握电子技术的内容;掌握生物技术的内容;掌握金融衍生工具技术的内容;掌握人身保险营销的竞争环境的定义;掌握市场结构的内容;掌握竞争者的内容;掌握替代品状况的内容;掌握人身保险营销的合作环境的定义;掌握人身保险营销的合作环境中的三类合作伙伴的内容。

第三节 人身保险营销的内部环境

掌握营销战略定位的定义和内容;掌握规模和资源的定义和内容;掌握产品组合的定义和四个组成要素;掌握渠道体系的定义和内容;掌握组织效率的定义和七项要素的内容;掌握企业文化的定义和内容;掌握保险公司不同部门间合作的内容。

第四节 人身保险营销环境的 SWOT 分析

熟悉人身保险营销环境优势劣势的分析方法的定义;熟悉人身保险营销环境优势劣势的分析方法的具体内容。

第四章 人身保险消费者购买行为分析第一节 消费者购买行为分析的基本框架

了解消费者购买行为的内涵;了解消费者购买行为分析的基本框架;了解消费者购买行为分析的难点——“暗箱”分析的内容;了解消费者购买行为分析的重点——“刺激-反应”分析的内容。

第二节 个体保险消费者购买行为分析

掌握个体保险消费者购买决策的三种类型;掌握影响个体保险消费者购买行为的四项因素的内容;掌握个体保险消费者投保决策的五类参与者;掌握个体保险消费者的决策过程和对应的营销策略的内容。

第三节 团体保险消费者购买行为分析

掌握团体保险消费者的定义;掌握团体保险消费者购买行为的四项特征;掌握团体保险消费者购买决策的三种类型;掌握影响团体保险消费者购买决策的四类因素;熟悉团体保险消费者的购买决策过程的五个阶段。

第五章 人身保险市场竞争态势分析第一节 认识竞争者

了解竞争对手的含义;熟悉从行业和市场两方面确认公司的竞争者;熟悉判断竞争对手的目标;熟悉判断竞争对手的战略;熟悉分析竞争对手竞争实力的方法;熟悉影响保险公司竞争实力的八项主要因素;熟悉判断竞争对手竞争实力的三个步骤;熟悉预测竞争对手反应模式的四种类型;熟悉如何选择攻击或避开的对手。

第二节 分析竞争实力

了解保险公司竞争情报系统的概念;了解保险公司竞争情报系统的作用;了解设计竞争情报系统的四个步骤;熟悉分析保险公司竞争实力的五种方法。

第三节 制定竞争战略

掌握三种基本的竞争战略;熟悉不同竞争者的市场地位和应该采取何种竞争战略的内容。

第六章 保险公司目标市场营销战略第一节 人身保险市场细分

了解人身保险市场细分的概念;了解人身保险市场细分的必要性;了解人身保险市场细分在营销中的作用;掌握人身保险市场细分的四项原则;掌握个体人身保险消费者市场细分的依据四项因素;掌握团体人身保险消费者市场细分的依据四项因素;掌握人身保险市场细分的七个步骤;了解我国人身保险市场细分的两方面不足。

第二节 保险公司目标市场的选择

熟悉可供保险公司选择的五种目标市场模式;掌握保险公司选择目标市场依据的三个要素;掌握保险公司的三种目标市场营销策略;掌握影响保险公司目标市场营销策略选择的五项因素。

第三节 保险公司目标市场定位

掌握保险公司目标市场定位的含义;掌握保险公司目标市场定位的内容;掌握保险公司目标市场定位的形式;掌握保险公司目标市场定位的三种策略;掌握保险公司目标市场定位的三个步骤。

第七章 人身保险产品策略第一节 人身保险产品的开发

熟悉产品的概念;熟悉商品和服务的概念;熟悉服务与商品的六项区别;熟悉人身保险产品的开发流程的六个环节;掌握险种开发和定价需要考虑的六项因素。

第二节 人身保险产品的组合策略

掌握人身保险产品组合的概念;掌握产品组合宽度的概念;掌握产品组合长度的概念;掌握产品组合深度的概念;掌握产品组合相容度的概念;掌握产品组合需要遵循的三个基本原则;掌握人身保险产品的组合的保费收入和利润的分析;掌握人身保险产品的组合的险种的市场轮廓的分析;掌握人身保险产品的组合的险种深度的分析;掌握人身保险产品组合的三项策略;掌握为满足客户的不同需求进行产品组合应当遵循的四项原则。

第三节 寿险产品的包装和品牌策略

掌握寿险产品包装的定义;掌握寿险产品包装的设计要求;掌握寿险产品的包装策略;掌握寿险产品的品牌的定义;掌握寿险产品的商标的定义;掌握寿险产品品牌和商标的设计原则;掌握寿险产品品牌的三项策略。

第八章 人身保险定价策略第一节 人身保险产品定价概述

熟悉价格对于收入和利润的影响的内容;熟悉人身保险产品定价的六项原则的内容;熟悉人身保险产品定价的三种方法的内容。

第二节 影响人身保险产品定价的主要因素

掌握人身保险产品定价的概念;掌握人身保险产品的通过定价追求的四个主要目标;掌握人身保险产品成本的概念;掌握人身保险产品成本的内容;掌握人身保险需求的概念;掌握影响人身保险产品需求的三项因素;掌握人身保险产品的竞争者的内容;掌握人身保险产品的消费者的内容;掌握影响人身保险产品消费者购买的三项因素;掌握人身保险产品的相关监管规定的内容;掌握人身保险产品的其他营销组合变量的内容。

第三节 人身保险产品的定价策略

掌握人身保险产品的成本驱动定价策略;掌握人身保险产品的竞争者驱动定价策略;掌握人身保险产品的客户驱动定价策略;掌握人身保险产品的产品组合定价策略;掌握人身保险产品的新品定价策略。

第四节 人身保险产品的价格变动策略

掌握导致人身保险产品使用降价策略的因素;掌握人身保险产品的降价策略的内容;掌握人身保险产品提价策略的内容;掌握客户对价格变动的反应;掌握竞争者对价格变动的反应;掌握保险公司对价格变动的反应。

第九章 人身保险营销渠道的概念与类别第一节 人身保险营销渠道概述

了解人身保险营销渠道的概念;了解人身保险营销渠道的功能;了解人身保险营销渠道的分类;了解人身保险直接营销渠道的概念和种类;了解人身保险直接营销渠道的优缺点;了解人身保险间接营销渠道的概念和内容;了解我国人身保险营销渠道的变革。

第二节 个人代理人营销渠道

掌握个人保险代理人的概念;掌握个人保险代理人的优缺点;掌握个人保险代理人的从业资格要求;掌握个人保险代理人的业务管理规范和行为规范要求;掌握个人代理人的法律责任;掌握个人代理人的岗前培训和后续教育;掌握个人保险代理人渠道对保险公司和保险中介机构的五条约束;掌握我国个人保险代理人营销渠道的发展概况。

第三节 银行保险营销渠道

掌握银行保险的四种概念的界定;掌握银行保险产生和发展的内部原因;掌握银行保险产生和发展的外部原因;掌握银行保险渠道的四条法律约束;掌握我国银行保险的三阶段发展历程。

第四节 保险专业中介渠道

掌握保险专业中介渠道的概念;掌握保险专业中介渠道的作用;掌握保险专业中介渠道的优缺点;掌握我国保险专业中介市场的发展情况;掌握保险专业代理机构的概念;掌握保险专业代理机构的业务范围;掌握保险专业代理机构的主要行为规范;掌握保险经纪机构的概念;掌握保险经纪机构的业务范围;掌握保险经纪机构的主要行为规范;掌握我国保险专业中介渠道发展情况。

第五节 新兴保险营销渠道

掌握保险电话营销的概念;掌握保险电话营销的优势;掌握保险电话营销的行为规范;掌握我国保险电话营销的发展内容;掌握保险网络营销的概念;掌握保险网络营销的优势;掌握保险网络营销的风险;掌握我国保险网络营销的发展内容;掌握保险超市的概念;掌握我国保险超市的发展内容;掌握其他营销渠道的内容。

第十章 人身保险营销渠道管理第一节 人身保险营销渠道的选择和设计

了解人身保险营销渠道选择的五项原则;掌握人身保险营销渠道选择的四项影响因素;掌握人身保险营销渠道的设计原则。

第二节 人身保险营销渠道的成员管理

掌握人身保险营销渠道成员的选择;掌握对保险专业中介机构的选择所考虑的因素;掌握对兼业保险中介机构的选择所考虑的因素;掌握对渠道高层管理人员培训的内容;掌握对渠道中层管理人员培训的内容;掌握对基层业务人员培训的内容;掌握激励渠道成员的三条措施;掌握评估渠道成员的内容;掌握渠道冲突的表现形式;掌握调节营销渠道冲突的方

法。

第三节 人身保险营销渠道的几个前瞻性问题

了解个人保险代理人制度改革引发的渠道思考问题;了解银行保险新政策引发的渠道思考问题;了解金融综合经营引发的渠道思考问题。

第十一章 人身保险促销策略第一节 整合营销沟通

了解整合营销沟通的概念;了解团队合作的重要性内容;了解数据库在有效整合营销沟通中的作用;了解整合营销沟通的过程;了解整合营销沟通的促销作用;了解整合营销沟通的促销组合要素;了解人员推销的内涵、优势及劣势;了解非人员推销的内容、优势及劣势;了解赞助的内容;了解直复营销的内容;了解最优促销组合的制定;了解促销策略的预算;了解如何衡量促销效度。

第二节 人身保险的广告策略

了解广告促销的概念;了解人身保险广告促销的作用;了解人身保险广告促销的策划的五个步骤;了解人身保险广告促销的法律约束。

第三节 人身保险的销售促进策略

熟悉销售促进的定义;熟悉销售促进的作用;熟悉人身保险的销售促进的两种类型。

第四节 人身保险的公共关系策略

熟悉人身保险的公共关系的概念;熟悉人身保险的公共关系的基本特征;熟悉人身保险的公共关系的职能;熟悉人身保险的公共关系的对象;熟悉顾客关系的内容;熟悉媒体关系的内容;熟悉政府关系的内容;熟悉员工关系的内容;熟悉协作单位关系的内容;熟悉社区关系的内容;熟悉竞争者关系的内容;熟悉人身保险公共关系的决策时需要考虑的内容;熟悉人身保险公共关系的评估的三种衡量方法。

第五节 人身保险产品的人员推销

熟悉人身保险产品的人员促销的概念;熟悉人身保险产品的人员促销的特点;熟悉人身保险产品的人员促销的功能;熟悉合格促销人员应具备的素质;熟悉人身保险人员促销的模式;熟悉人身保险人员促销的七项过程。

第六节 人身保险推销的队伍管理

掌握人身保险推销队伍的设计;掌握人身保险推销队伍目标的制定;掌握人身保险推销队伍策略的确定;掌握人身保险推销队伍结构的设计;掌握人身保险推销队伍规模的制定;掌握人身保险推销队伍报酬的制定;掌握人身保险推销队伍管理包括的四项内容;掌握人身保险推销的六个步骤。

第十二章 人身保险服务第一节 人身保险服务及其特性

熟悉人身保险服务的概念;熟悉人身保险服务的六项特征;了解人身保险服务的作用和地位。

第二节 人身保险服务内容

掌握售前服务的购买咨询服务的内容;掌握售前服务的风险管理服务的内容;掌握售前服务的财务规划服务的内容;掌握售中服务的接洽服务的内容;掌握售中服务的承保服务的内容;掌握售中服务的技术性服务的内容;掌握售中服务的建立客户档案的内容;掌握售后服务的理由;掌握售后服务的四项内容;掌握附加值服务的定义和内容。

第三节 人身保险服务质量

掌握从三个方面理解人身保险服务质量的界定;掌握影响人身保险服务质量的内部因

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