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2018年出版资格考试《初级理论与实务》第六章第四节

发表时间:2017/12/21 11:03:28 来源:互联网 点击关注微信:关注中大网校微信
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第四节出版物发行渠道

出版单位所生产的出版物往往需要经过一系列的中间商(如出版物批发商、零售商等),方能传递到消费者手中。这些中间商在出版单位和消费者之间形成了一条条连接的通道,以实现出版物的顺畅流通。这些通道就是出版物发行渠道。

一、出版物发行渠道的特点

出版物发行渠道,是指出版物从出版单位向消费者转移时所需经历的途径。它具有下列几个特点。

(一)发行渠道是出版物商品交易的过程与通道

出版物在流通领域的运动,包括使用价值的转移(即出版物本身的空间运动)和价值形态的变化(即出版物价值的运动)两个过程。

在这两个过程中,唯有价值形态的变化才是出版物商品流通的本质所在。所以,出版物发行渠道反映的并不是出版物本身的空间变更路线,而是出版物价值转移的线路。

(二)发行渠道由流通环节组成

出版物在沿着发行渠道向消费领域运动的过程中,每发生一次所有权的转移,都可以引起运行线路上的暂时停顿。这些停顿点或中间站就构成了流通过程中的一个个中间环节。

这种通过商品买卖行为而导致商品所有权随之更迭的中间环节,就是商品流通环节。

发行渠道由一个个商品流通环节串联组合而成。

(三)发行渠道有长短、宽窄之分

各种出版物发行渠道并非是完全相同的。它们通常有长短、宽窄之分。

1.发行渠道的长短

出版物发行渠道的长短,依据介入出版物流通过程的中间商环节的多少而定:短渠道只选择使用一个环节的中间商,长渠道选用一个以上环节的中间商。

就一般情况而言,出版物的销售范围越广,从出版领域向消费领域运行的路程越远,需要的中问环节就可能越多,发行渠道就越长,流通时间也可能相对地更长。相反,如果出版物由出版单位在当地直接售给消费者,商品的所有权只经一次转移,不在流通中停顿,它所需要的发行渠道就短。

在这里,路程的远近不是决定性的因素,环节的多少才是决定渠道长短的关键。比如。崇文书局要向武汉大学图书馆销售某种图书,就有若干条发行渠道可供选择:

渠道之一:崇文书局→武汉大学图书馆。

渠道之二:崇文书局→武汉市新华书店团体供应部→武汉大学图书馆。

渠道之三:崇文书局→武汉市新华书店批销中心→武汉大学校园内个体书店→武汉大学图书馆。

渠道之四:崇文书局→湖北省新华书店→武汉市新华书店→洪山区新华书店→大学书店→武汉大学图书馆。

这四条渠道中,第一条最短,第四条最长。所以发行渠道的长短,只能以流通环节的多少为标志,而不能以流通线路的远近来决定。尽管一般情况下流通线路越远所需流通环节也越多,但仍然只能依流通环节的多少来判断发行渠道的长短。

2.发行渠道的宽窄

出版物发行渠道的宽窄,是指出版单位在同一市场上并行地与多少个同一层级的中间商合作。只通过极少数批发商或零售商实现出版物销售的,为窄渠道;通过众多的批发商或零售商进行销售的,则为宽渠道。

一般而言,可以根据宽度不同而将出版物发行渠道分为三个级别一一独家分销、广泛分销和选择性分销。

独家分销是指在一定地区、一定时间内只选择一家中间商,授予对方独家经营权。这是最窄的渠道形式。

广泛分销又称“密集型分销”,即使用尽可能多的中间商从事出版物销售,使渠道尽可能加宽,覆盖面尽可能广。这是最宽的渠道形式。

选择性分销是介于独家分销和广泛分销之间的一种形式,即在市场上选择一定数量的中间商经营出版物。

3.发行渠道体系的构成

从出版物流通的整个过程来看,这些长短不同、宽窄不一的发行渠道组合在一起,共同构成一定时期的出版物发行渠道体系。通过这一体系,各种出版物能够不停地从生产领域向消费领域运动。

由于出版物发行渠道体系是由许多条长短不一、宽窄不一的发行渠道组成的,因而,出版单位在将自己生产的出版物投入发行领域时,都面临着一个对发行渠道的选择问题。选择合适的发行渠道构成最佳的发行渠道体系,是出版单位经营管理的重要内容之一。

二、出版物发行渠道的类型

出版物发行渠道的基本类型有两种,即产销结合的直接发行渠道和产销分离的间接发行渠道。

直接渠道与间接渠道各有优劣,互有短长。出版单位要根据实际情况,合理设计和组织不同出版物的发行渠道,形成长、短、宽、窄结合,直接渠道与间接渠道互补,具备高效率的出版物发行渠道体系。

(一)直接渠道

直接渠道又称“直销”,是出版单位将出版物直接销售给消费者的渠道。

1.直接渠道的形式

直接渠道又可分为无推销机构和有推销机构两种形式。

(1)无推销机构形式

无推销机构形式的直接渠道是出版单位把出版物的零售作为自己的副业,销售出版物的目的主要是调查市场、掌握信息,补充间接渠道流通的不足。

(2)有推销机构形式

有推销机构形式的直接渠道是出版者自设推销机构或推销系统,担负零售本版出版物的部分任务。

2.直接渠道的优势

从发行量上看,直接渠道在整个出版物发行中不占优势。但由于它是出版单位自行开展的渠道,因而在出版物发行渠道中又占有重要的位置。

直接渠道主要具有下列优势。

(1)主动性强

由于直接渠道是出版单位自行独立开展的,因而主动性强,便于实现发行目标,同时也便于对渠道实施控制。

(2)功能综合

直接渠道功能综合,它不仅销售出版物,而且还可开展多种沟通、宣传活动,为消费者提供多种增值服务,对出版单位的建设品牌和树立形象作用很大,同时还可以加快出版物的流转速度。特别是在网络环境下,直接渠道的营销功能不断强化。

(3)发行费用低

直接渠道省掉了许多中间环节,可以大大降低出版物在流转过程中的损耗和发行费用的开销,从而降低发行成本。

(4)价格优惠

由于发行成本较低,出版单位能够以更优惠的价格销售,从而让利于消费者,促进销售。

(5)便于及时获得反馈信息

通过直接渠道发行,出版单位直接面向消费者,可以及时了解消费者对出版物的需求与其他相关信息。这不仅可以让出版单位及时开展有针对性的促销活动,更好地为消费者服务,而且更加重要的是,出版单位通过与消费者的直接接触,对市场能够更加直接、真实、准确地了解,对市场的变化更为敏感,从而有利于发现和捕捉市场机会,策划新的选题,提高出版物质量。

3.直接渠道的不足

直接渠道也有明显的不足之处,主要体现在下列几个方面。

(1)覆盖面窄,发行能力有限

由于没有出版物发行商的参与,直接渠道覆盖面窄,发行能力有限。因此,直接渠道难于解决出版物生产活动高度集中与出版物需求相对分散的矛盾,难以满足广大消费者的需求。

(2)分散资源,有可能影响主业

开展直销需要投入一定的人力、物力和财力,从而分散了出版单位的资源。如果过分强调直销的销售功能,并盲目扩张直接渠道,反而会导致出版单位成本提高、效率低下,直接影响作为出版单位主业的出版物生产业务的发展。

(3)不利于形成良好的产销关系

盲目发展直接渠道,会在剧烈的出版物市场竞争中影响出版物发行商的利益,从而损伤发行商的积极性,不利于形成良好的出版物产销关系,而良好的出版物产销关系是出版活动持续健康发展的重要前提条件。因而,在发展直接渠道的过程中,出版单位要充分考虑出版物发行商的利益,做到直接渠道与问接渠道的协调发展。

(二)间接渠道

间接渠道是出版单位通过出版物发行商将出版物销售给消费者的渠道。这是主要的出版物发行渠道。

1.间接渠道的形式

依据位于出版单位与消费者之间的出版物发行商的性质,间接渠道可以分为两种形式。第一种是出版单位→零售商→消费者;第二种是出版单位→批发商→零售商→消费者,并且其中的批发商还可分为多个层级。

2.间接渠道的优势

间接渠道主要有下列优势。

(1)广泛分销

出版物发行商的介入,有利于缓解出版物生产活动高度集中与出版物需求相对分散的矛盾,有利于充分满足广大消费者的需求。

(2)促进专业化分工与协作

间接渠道符合社会大生产的发展规律,有利于促进出版物生产与出版物发行的专业化分工与协作,从整体上提高出版生产力。

(3)有利于资金的节约和周转

在包销和经销等一些购销形式中,出版物发行商购进出版物后即支付货款,甚至有提前付款的情况。这就使得出版物在尚未销售给消费者的情况下,就实现了产品的价值,从而加速出版单位资金的周转,减少资金占用。

(4)有利于市场信息的全面采集

出版物发行商一般同时发行多家出版单位的出版物,并面对更多的消费者销售出版物,因而.所采集的市场信息更全面。有些出版物发行商还会对有关信息进行一定的整理分析,剔除一些无效信息,从而使市场信息更加真实、准确。

3.间接渠道的不足

间接发行渠道也存在着不足之处,主要体现在下列几个方面。

(1)一定条件下的发行成本有所增加

出版物发行商是经营单位,在发行活动中有各种资源投入。所以,在为消费者提供销售服务的同时,也必然要求不但弥补成本,而且获得一定的利润。这样,与直接渠道相比,间接渠道便提高了发行成本。

需要指出的是,在发行量较少的情况下,间接渠道的发行成本比直接渠道要高。但在发行量达到一定规模之后,间接渠道比直接渠道的发行成本反而要低。甚至低很多。正是由于这个缘故,出版物发行商才能够存在和发展。

但是,出版物发行商的盲目扩张,或出版物发行商数量的急剧增加,都将大大加剧出版物市场竞争。当出版物发行商的扩张超过了出版物市场所需要的合理的发行能力时,整个社会的发行成本就会急剧增加,从而影响出版生产力的发展。

(2)出版单位控制渠道的力度降低

在出版单位的所有营销因素中,间接渠道是最难控制的因素。因为出版物发行商是独立的出版物经营者,有自己独立的经营、发展目标,不属于出版单位管理。显然,这就在一定程度上降低了出版单位对渠道的控制力度。

根据间接渠道的这种特点.出版单位必须按照市场经济的原则,以平等、互利、合作的态度处理好与间接渠道的关系,必须从有利于共同发展自己的利益和出版物发行商的利益的角度,选择渠道、管理渠道。

(3)可能传递失真信息

在间接渠道中,出版单位对市场信息的采集主要通过出版物发行商。这在一定程度上割裂了出版单位与消费者的联系,致使出版单位采集到的信息有可能失真。

(责任编辑:gnn)

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