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2017出版资格考试中级基础知识第六章:渠道策略

发表时间:2017/9/1 17:36:22 来源:互联网 点击关注微信:关注中大网校微信

渠道策略

出版物发行渠道,是指出版物从出版单位向消费者转移时所需经历的途径。起点是出版单位,终点是消费者,中间环节包括各种出版物发行商和其他中介服务机构。

1、渠道设计:

出版单位对发行渠道的长短宽窄等变量进行合理化的安排和组合,以有效实现出版物营销目标。渠道设计是整个渠道策略的核心,包括三个方面决策:

(1)渠道长度决策:发行渠道的长短,依据介入流通过程的中间商环节的多少而定:零渠道又称直销,即直接发行渠道;短渠道只选择一个环节的中间商;长渠道则选用一个以上环节的中间商。

(2)渠道宽度决策:发行渠道的宽窄,以一定时期内可能流入消费领域的出版物的发行流量(数量和速度)的大小为标志。流量大称为宽渠道,反之为窄渠道。

宽渠道可以在较短时间内迅速把出版物大量推向市场;窄渠道可以有针对性地把出版物送达目标消费者。宽度决策就是决定采用哪种宽度的渠道,常见方案有三种:

j密集分销:尽可能通过更多的发行商为其推销出版物。特点:可以迅速扩大市场覆盖率,或快速进入和开辟一个新市场。

k选择性分销:在某一地区,通过几个精心挑选的、最适合的发行商为其推销出版物。特点:集中在某一地区展开密集分销,造成该地区的轰动效应,进而向其他地区扩散。

l独家分销:在某一地区仅通过一家发行商推销其出版物。特点:有利于充分发挥发行商的积极性,便于控制市场,保证出版物有效地进入市场。

(3)规定渠道成员的权利与责任:出版单位给予发行商什么样的条件和保证,发行商应当承担什么义务等。

2、渠道管理:

出版单位必须不断地激励发行商,并不断地对发行商的工作作出评估,以及根据情况对渠道进行调整等。内容主要包括:

(1)渠道跟踪:深入渠道,跟踪其推广情况,甚至深入终端的零售网点。

(2)渠道激励:

(3)渠道调整:吸纳新成员,淘汰业绩欠佳的成员等。

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