出版资格

第一节出版物发行概述

出版物发行，是出版业的有机组成部分，是出版产业链中一个十分重要的环节。没有出版物的生产，就没有出版物产品，也就不会有出版物的发行。从这一意义上说，出版物生产决定发行。出版物的价值虽是在生产环节形成的，却是在发行环节实现的。因此，没有发行过程，出版物销售不出去，不仅白白浪费了社会财富，而且出版活动的目的也就无从实现。从这一意义上说，发行活动又反过来制约着出版物的生产活动。

一、出版物发行的概念及其构成要素

出版物发行，是出版单位通过商品交换将出版物传送给消费者的活动。它作为联系出版物生产与出版物消费的中间环节’构成了出版物由生产领域向消费领域转移的商品流通过程。一项完整的出版物发行活动，由以下要素构成。

(一)出版物发行者

出版物发行者，是指从事出版物发行活动的单位与个人，即出版物发行主体，主要包括出版单位和出版物发行商。

1.出版单位

出版单位既是出版物商品的生产者，又是出版物发行活动的发起者、推动者，是整个发行活动的起点，不仅决定着市场上可供发行的出版物的品种、数量与质量，而且对出版物发行的目标、方式和结果有着实质性的影响。

2.出版物发行商

出版物发行商是用商品流通方式将出版物向社会传播并销售给消费者的专职经营者，包括批发商和零售商。其中既有依法设立的法人单位，也有经批准从事出版物零售业务的个体工商户。

发行商是出版物发行活动的组织者、推动者和实施者，是出版物发行活动重要的构成要素。

(二)出版物

出版物是发行主体的作用对象，也称“发行客体”，包括图书、期刊、报纸、音像制品、电子出版物。在我国，按照国家新闻出版广电总局规定，只有经国家批准设立的出版单位所公开出版的出版物，才能进入出版物市场，成为合法流通的商品。经一定审批程序而获准复制的，并以非贸易形式发行的内部参考资料，如内部报刊、纪念性文集等，不能进入出版物市

场流通。

(三)出版物消费者

出版物消费者，是指购买、租赁、阅读、观赏和使用出版物的单位和个人。长期以来，对图书、报纸和期刊的使用都采用阅读方式，所以，一般把阅读书报刊的人称为“读者”，并因此而把光顾书报刊销售场所或有意愿购买书报刊的单位和个人也称为“读者”。随着出版物种类的增加，对它们的使用不再限于“阅读”方式，因此，各种出版物的使用者可以统称“出版物消费者”，而在不至于造成歧义时，就简洁地称为“消费者”。当然，书报刊的消费者仍然可以称为“读者”。

从发行商的角度讲，购买出版物的单位和个人都是顾客，而使用出版物的单位和个人都是消费者。顾客不一定是消费者，消费者也不一定是顾客。一般情况下，把批发环节的购买者称为“顾客”，把零售环节的购买者称为“消费者”。

出版物消费者是构成出版物市场需求的基本条件，是发行活动产生和发展的原动力。满足消费者需要是出版物发行活动的最根本目的。

二、出版物发行在出版工作中的地位

出版物发行是出版物生产与出版物消费的枢纽、桥梁和中介，承担着承上启下的重要职能。通过它，出版物的生产环节才能运转顺畅，处在消费环节的消费者才能获得心仪已久的出版物，并从中汲取科学知识和精神力量，出版物的价值和使用价值才能得以实现，出版业的再生产和扩大再生产才能继续进行。

出版物发行在出版工作中的地位，可以从以下三个方面来认识。

(一)发行是出版工作的重要组成部分

马克思主义关于社会再生产的原理表明，社会的再生产过程，是由生产、分配、交换和消费这四个紧密联系的环节组成的有机统一体。在这个统一体中，生产表现为起点，是根本，决定着其他环节;消费表现为终点，是生产的最后完成;分配和交换表现为中间环节，联结着生产与消费，是生产与消费的桥梁和纽带。出版物的生产过程，同样是一个再生产过程，履

行交换职能的出版物发行是这一过程中不可缺少的环节。

在一个完整的出版物生产过程中，一方面，出版单位生产的各种可供交换的出版物产品需要经过流通环节分配给消费者，在市场经济条件下，出版物产品的分配要通过商品交换来实现;另一方面，消费者精神文化生活方面的需要可以通过购买出版物商品来满足。同时，只有完成了出版物商品交换过程，出版物产品才能成为“现实的产品”。在出版物再生产系统内，出版单位履行的是生产职能，发行商履行的是交换职能。一项完整的出版活动，既不能缺少履行生产职能的编辑、复制工作，也不能缺少履行交换职能的发行工作。

(二)发行是促进出版物生产发展的动力

出版物的生产与流通构成了出版活动的基本内容。出版物的生产使社会知识信息变成适合于广泛传播的产品，为出版物的流通提供前提条件;出版物的流通则使这些产品在社会成员中广为传播，使出版物生产的根本目的得以实现。

出版物生产过程是不可缺少的。否则，就没有出版物，也就不会有出版物流通。但是，在社会化大生产条件下，如果没有流通，产品价值就无法实现.使用价值就不能发挥作用，出版活动的目的也就无法达到。从这种意义上讲，出版物发行是保证出版物正常生产乃至整个出版业繁荣发展的必要条件。

应当指出的是，在出版物再生产过程中，出版物的生产是决定性的环节，发行对生产具有反作用。但在特定条件下，发行对生产又有着决定性作用。如出版物大量积压影响生产继续进行时，扩大出版物的销售就成了生产发展的关键，此时出版物发行所起的作用就具有决定性意义。

出版物发行对出版物生产环节的作用，可具体归纳为如下四个方面。

1.为生产者缩短出版物买卖时间

正如马克思所指出的：“一个商人(在这里只是看作商品的形式转化的当事人，只是看作买者和卖者)可以通过他的活动，为许多生产者缩短买卖时间。因此，他可以被看作是一种机器，它能减少力的无益消耗，或有助于腾出生产时间。”①在出版领域，如果每家出版单位都将自己出版的每一种出版物直接拿到市场上去交换，那将耗费大量的时间，而通过发行商将许多出版单位的产品集中起来一起宣传销售，则可大幅度减少交易次数，大量节省出版单位用于出版物买卖的时间。

2.影响出版物生产成本

出版物发行数量的多少，对出版物的生产成本有着重要影响。以图书为例，一种图书的发行册数决定着它的印数，而印数的多少又跟生产成本有着直接关系。这是因为在图书的直接生产成本中，有几项费用(如排版费、制版费等)是不随图书印数多少而变化的固定成本。随着印数的增多，每册书应分摊的固定成本部分就会降低。其他出版物的情况也与图书相似，发行量越大，单位成本就越低。

3.促进出版物生产规模扩大

出版物生产的发展要以发行范围的不断扩大为前提。这是因为：首先，生产规模的扩大要以出版物市场需求总量的增大为条件，而发行范围的扩大，则能有效地开拓市场，使需求总量增加。其次，随着发行范围的扩大，消费者对出版物产品的要求也越来越复杂，这就促使生产环节调整结构，加快速度，进一步发展。

总之，发行范围的扩大会不断地给出版活动带来新的矛盾。矛盾不断解决的过程，就是出版活动不断发展的过程。

4.影响出版物生产者的经营效益

发行的速度决定着出版物产品在流通领域停留时间的长短。产品在流通领域的停留，占用着生产者投入的资金;停留时间越长，占用生产资金就越多。通过发行环节的努力使各类出版物迅速地完成流通过程，就能有效地减少生产资金的占用，使生产过程的劳动耗费及时得到补偿，从而提高出版物生产者的经营效益，促进生产过程的可持续发展。

(三)发行是沟通出版物生产与消费的桥梁和中介

出版物发行一方面要通过扩大产品销售来促进生产环节的发展;另一方面又要为消费者服务，满足消费要求，引导消费发展。出版物发行在出版业发展中所处的桥梁和中介地位，更多地表现在对消费者的影响与作用上。

出版物发行对消费者的作用主要体现在下列几方面。

1.使消费者的精神文化需求得到满足

出版物必须通过市场交换才能成为消费者手中现实的消费对象。没有出版物发行，就无法实现这种从产品到现实消费对象的转化。发行质量的高低与速度的快慢，对消费者消费活动的实现程度与实现时间有着重要的影响。例如，组织上市的出版物不适应消费者需求.服务方法简单，信息传播不畅等，就会使许多消费者的需求得不到满足。

2.引导消费者积极消费

在出版物消费过程中，从消费者购买欲望的产生到购买行为的实施，都离不开一定的营销环境。发行可以通过各种方式，如经销品种的选择、宣传橱窗的布置、出版物产品的陈列、主题内容的揭示、促销活动的组织等，为消费者营造一个健康消费的良好氛围。通过环境的影响，不断刺激消费者购买行为的产生，引导消费者积极消费。

3.为消费者提供增值服务

发行商开展的送货上门、电话订购等服务，能有效地节省消费者的购买时间;提供的卖场配套服务、信息咨询服务等，能为消费者购买提供便利。这些都是为消费者提供的增值服务。

（责任编辑：gnn）

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