出版资格

第五节面向消费者的相关活动

出版单位把出版物发行出去以后，并不能放任自流，而是要面向消费者进行积极的相关活动，以增强消费者的购买意识，促进销售。

一、出版物直销

出版物直销是出版单位为消费者服务的重要途径，也是消费者了解出版单位、认可出版单位品牌的重要途径。

出版物直销有很多具体形式，其中主要的形式有下列几种。

(一)自设门市销售出版物

大部分出版单位都有自设门市部(或称“读者服务部”)，直接向消费者销售出版物。这是我国出版物直接渠道的一种最常见的形式。

有的出版单位还开办独立网点，直接销售本版出版物。

(二)由推销人员向消费者直销

不少出版单位在向发行商推销出版物之外，还常常直接向消费者推销出版物，特别是定价较高的专业图书和大型工具书。

(三)邮寄目录直销

出版单位可根据消费者信息把有关出版物目录邮寄给学校，图书馆或消费者个人，推销出版物。这种形式主要用于推销专业出版物。

(四)接受消费者直接订购

有些消费者由于对出版物的需求量比较大，往往主动向出版单位直接订购。也有一些专业性出版物的消费者，由于在市场上购买不便而向出版单位直接订购。

(五)网上销售

目前，不少出版单位都开展了出版物的网上销售业务，通过互联网把出版物信息传递给消费者，让消费者根据相关信息选购出版物。

网上销售是一种重要的出版物直销形式，具有信息发布量大、信息传递快、价格优惠、便于消费者检索和选购等优势。

二、引导消费

消费者对出版单位及其出版物发生了兴趣、产生了购买欲望，就有可能成为促进销售的强大动力，因此，出版单位要采取主动措施，积极引导消费。

引导消费的方法主要有以下几种。

(一)宣传出版物

宣传出版物是引导消费的重要方法。它的目的就是将出版物信息准确、真实地传递给消费者，以影响消费者对出版物的选购。宣传出版物的具体形式多种多样，这里择要介绍常用的几种。

1.利用大众传媒宣传

出版单位可以利用一定的媒介形式发布有关出版物的信息，以引导消费，促进销售。

从媒介形式看，有电视、广播、报纸、期刊、网络等大众媒体，以及户外广告、海报等广告媒介。

在大众媒体上进行的出版物宣传，一般采取读书节目、内容简介等形式。

发送目录、订单是出版单位最常用的一种行业性广告媒介宣传形式。目录、订单的形式多种多样，既有面向发行商的，也有直接面向消费者的;既有定期发送的，也有随用随印的;既有同时宣传多种出版物的，也有重点宣传一种出版物的。目录、订单作为行业性的广告宣传媒介，它们的优点主要表现在：

第一，传递信息的内容专一，容易引起消费者的注意。

第二，形式多样，出版单位可以根据需要自行设计制作。

第三，面向的对象专指性强、效果好。

当然，目录、订单也有不足之处，如覆盖面窄、感染力不强等。

海报也是出版物宣传的重要媒介之一，对于现场宣传具有重要的作用，广泛运用于批发、零售场所和书市等。海报的信息容量相对较小，但是其及时性、针对性比较强，成本也较低。出版单位和发行商，特别是零售商可以根据需要，有针对性地利用海报进行宣传。

书评也是重要的出版物宣传形式，对于引导消费具有重要的作用。尤其是对于一些重点出版物，可以在出版物出版之前就将其中的部分内容和重要观点、观念先行在媒体上发布，并予以评论，以引起社会和消费者的关注。

2.新闻发布会宣传

举办新闻发布会是引起媒体、出版物发行商和消费者注意，激活市场，营造良好宣传氛围的重要方法。在出版物上市之时，可以召开新闻发布会向消费者传递信息。

举办新闻发布会的主要程序有：

第一，提炼出版物的内容，形成宣传重点。

第二，根据出版物上市时间，确定发布会的日期、地点和规模，拟定发布会方案。

第三，向相关的社会名流、专家学者、作者、媒体、出版物发行商等发出邀请，并具体落实参加发布会的人员、人数等。

第四，提前检查发布会会场，协调各方面关系，做好发布会的会前准备。同时注意与有关方面再次落实时间、会场服务等事宜。

第五，举办发布会。在维护会场正常秩序的同时营造合适的气氛，是发布会得以成功的重要保证。要精心准备有关资料，客观、艺术地回答有关提问;还要准备足够多的样品和赠品，以备所需;给媒体的新闻稿应提前准备好，并及时发送给各媒体。

第六，收集有关发布会的新闻报道和有关评论，为出版物上市后的宣传做好准备。

一些重大出版工程、重点出版物的新闻发布会有时也在开始启动时举办。

新闻发布会往往宣告一次出版物营销活动的正式开始，对于其后的营销活动具有重要的作用。新闻发布会要突出重点、营造气氛、制造热点，要唤起出版物发行商和媒体的关注，以充分发挥大众媒体的传播能力，将有关信息及时、准确、有力地传递给目标消费者。

3.专题讲座宣传

举办专题讲座也是进行出版物宣传的重要形式。专题讲座一般在书店、大学等消费者比较集中的地点举办，聘请作者或其他相关人员演讲，同时进行签名销售。

4.发行人员培训

通过对零售人员的培训，使他们掌握有关出版物的知识和信息，保证在将出版物上架陈列时和为消费者提供咨询服务时，能够准确地传递出版物信息。如某书店原先将《钢铁是怎样炼成的》一书陈列在冶金类中，经过出版单位的培训，营业员才知道这本书是一部小说，应该陈列在文艺类中。

对于专业性较强的出版物，出版单位特别要做好对零售人员的培训工作，从而充分发挥他们的现场宣传作用。

5.活动宣传

对于一些重点出版物，可以举行一系列的相关活动来引起出版物发行商和消费者的注意。如某出版社以某小说主人公的身份组织了一系列活泼有趣的活动，在一个城市取得良好效果后，又发展到多个城市，使这部小说的知名度大大提高。

6.会议宣传

在相关会议上，有针对性地推介出版物，往往可以取得良好的效果。有时，出版单位还专门约请对出版物的消费决策有影响的有关人员参加会议，向他们集中介绍相关出版物的特色，使其对相应出版物有更加深入的了解，从而积极订购。这种宣传方式主要是针对教材等发行量大的出版物。

(二)树立形象和品牌

出版单位的形象和品牌对于出版物消费有着重要的引导作用。因而，树立出版单位的形象和品牌也是引导出版物消费的重要方法。具体的做法主要有下列几种。

1.开展新闻报道

从新闻媒体的角度、以客观的形式向社会公众介绍出版单位及其出版活动，宣传重大的出版工程或出版物选题，具有相当的权威性，容易获得消费者的欢迎和信赖。因此，抓住出版单位发生的各种具有新闻报道意义的活动或事件积极撰写新闻稿件，或向新闻媒体通报有关活动或事件，以期新闻媒体主动报道，是树立出版单位形象和品牌的重要方法之一。

一般地讲，出版单位可提供给新闻媒体报道的题材主要有：

第一，重要出版物的出版。

第二，出版单位的重大纪念活动和重大营销活动。

第三，出版单位有关出版工作的新理念、新做法等。

第四，出版单位有关的先进事迹和人物。

2.处理好与有关单位的关系

在出版物发行活动中，出版单位与社会团体、印刷复制单位、发行商、图书馆、学校等有着密切的联系。处理好与这些单位的关系，对于树立形象和品牌有着直接的作用。

处理好与有关单位关系的方法主要有：

第一，坚持双赢和多赢的原则，尽可能地为对方着想。

第二，坚持信誉第一。

第三，加强合作，开展必要的交流活动，增强相互了解与信任。

3.参与公益活动

出版单位通过参加各种公益活动回报社会，可以协调与社

会公众的关系，树立为社会、为消费者服务的形象。如赞助公益事业，为社会慈善事业募捐，为希望工程捐资，为农家书屋捐送出版物，为贫困地区的学校捐赠课外读物等公益活动，出版单位都应该积极参与。

4.策划公共关系广告

通过公共关系广告也可以介绍宣传出版单位，树立企业形象。

出版单位公共关系广告的形式主要有：

第一，致意性广告，即向公众表示节日致庆、感谢或道歉等。

第二，倡导性广告，即出版单位率先发起某种社会活动或提倡某种新观念。

第三，解释性广告，即就某方面情况向公众介绍、宣传或解释。

（责任编辑：gnn）

共3页,当前第1页  第一页  前一页  下一页