房地产估价师

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房地产估价师考试经营与管理精讲

二、制定租售方案

㈠ 出租还是出售

开发商首先需要对出租还是出售做出选择，包括出售面积、出

租面积数量及其在建筑物中的具体位置。对于住宅项目，开发商大

多选择出售;对商用房地产项目，开发商可选择出租或租售并举。

如果建成的物业用于出租，开发商还必须决定是永久出租还是

出租一段时间后将其卖掉。因为这将涉及财务安排上的问题，开发

商必须按有关贷款合约规定在租售阶段全部还清项目贷款。如果开

发商将建成的物业用于长期出租，则其角色转变为物业所有者或投

资者，在这种情况下，开发商要进行有效的物业管理，以保持物业

对租客的吸引力、延长其经济寿命，进而达到理想的租金回报和使

物业保值、增值的目的。出租物业作为开发商的固定资产，往往还

要与其另外的投资或资产相联系、以使其价值或效用得到更充分的

发挥。

㈡ 租售进度

租售进度的安排，要考虑与工程建设进度、融资需求、营销策

略、宣传策略以及预测的市场吸纳速度协调。此时，开发商往往要

准备一个租售进度计划控制表，以利于租售工作按预定的计划进

行。且租售进度计划，应该根据市场租售实际状况，进行定期调整。

㈢ 租售价格

价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素。对

房地产开发商来说，价格直接关系到市场对其所开发的房地产产品

的接受程度，影响着市场需求和开发商利润，涉及到开发商、投资

者或使用者及中介公司等各方面的利益。随着房地产市场的发展和

完善，价格竞争越来越激烈，掌握科学的房地产定价方法，灵活运

用定价策略，确保预期利润和其他目标的实现，是所有房地产商最

关心的事情。

开发商定价有三类方法，即成本导向定价法、购买者导向定价

法和竞争导向定价法。其中，成本导向包括成本加成定价法和目标

定价法，购买者导向包括认知价值定价法和价值定价法，竞争导向

包括领导定价法、挑战定价法和随行就市定价法。

⑴ 成本导向定价

成本加成定价法。指开发商按照所开发物业的成本加上一定百

分比的加成来制定房地产的销售价格。加成的含义就是一定比率的

利润。这是最基本的定价方法。

目标定价法。指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制定

价格的一种方法。目标定价法要使用损益平衡图这一概念。损益平

衡图描述了在不同的销售水平上预期的总成本和总收入。

⑵ 购买者导向定价

认知价值定价法。是房地产商根据购买者对物业的认知价值来

制定价格的一种方法。用这种方法定价的房地产商认为定价的关键

是顾客对物业价值的认知，而不是生产者或销售者的成本。它们利

用市场营销组合中的非价格变量，在购买者心目中确立认知价值，

并要求所制定的价格必须符合认知价值。

价值定价法。指确定的价格对于消费者来说，代表着"较低(相

同)的价格，相同(更高)的质量"，即"物美价廉"。价值定价法不

仅是制定的产品价格比竞争对手低，而且是对公司整体经营的重新

设计，造成公司接近大众、关怀民生的良好形象，同时也能使公司

成为真正的低成本开发商，做到"薄利多销"或"中利多销"。

⑶ 竞争导向定价

房地产市场由于其异质性，与其他行业相比，房地产商有较大

的自由度决定其价格。房地产商品的差异化也使得购买者对价格差

异不是十分敏感。在激烈的市场竞争中，公司相对于竞争者总要确

定自己在行业中的适当位置，或充当市场领导者、或充当市场挑战

者、或充当市场跟随者、或充当市场补缺者。相应的，公司在定价

方面也要尽量与其整体市场营销策略相适应，或充当高价角色、或

充当中价角色、或充当低价角色，以应付竞争者的价格竞争。

领导定价法。领导定价法实际上是一种定价策略，处于市场领

导者地位的房地产开发商可以采用领导定价法。通常情况下，如果

某公司在房地产业或同类物业开发中踞龙头老大地位，实力雄厚，

声望极佳，就具备了采用领导定价法的条件，使其制定的价格在同

类物业中居较高的价位。

挑战定价法。当物业质量与市场领导者的物业质量相近时，如

果定价比市场领导者定价稍低或低得较多，则认为该开发商采用了

挑战定价法。如果公司具有向市场领导者挑战的实力，或者是其成

本较低，或者是其资金雄厚，则房地产商可以采用挑战定价法，虽

然利润较低，但可以扩大市场份额，提高声望，以争取成为市场领

导者。

随行就市定价法。指房地产商按照房地产市场中同类物业的平

均现行价格水平定价的方法。市场追随者在以下情况下往往采用这

种定价方法：①难以估算成本;②公司打算与同行和平共处;③如

果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本公司的价格的反应。采

用随行就市定价法，公司在很大程度上就是以竞争对手的价格为定

价基础的，而不太注重自己产品的成本或需求。

三、制定宣传与广告策略

在房地产市场营销工作中进行广告与宣传的主要目的，是通过

该项工作让潜在的房地产使用者或置业投资者认识自己所营销的

物业，影响其购买或投资行为及决策，尽可能快速销售自己所推销

的物业以实现房地产开发商或物业持有者的经济目标。从中可以看

出，这一目标的实现极大地依赖于有效的市场宣传工作

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