房地产估价师

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⑵ 分散偏好。另外一种极端情况是消费者的偏好分散在整个

空间，如图4-5(b)所示，这时消费者的偏好差别很大。进入该市场的第一家品牌很可能定位于偏好的中央，以尽可能迎合较多的消费

者。定位于中央的品牌可将消费者的不满降低到最低限度。第二个进入该市场的竞争者应定位于第一个品牌的附近，以争取市场份额。

或者将品牌定位于某个角落，来吸引对中央品牌不满的消费群体。如果市场上同时存在几个品牌，那么.他们很可能定位于市场上各个空间，分别突出自己的差异性，来满足消费者的不同偏好。

图 4-5 基本市场偏好

⑶ 集群偏好。

市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体，称为自然细分市场，如图4-5(c)所示，进入该市场的第一家企业将

面临三种选择：一是定位于偏好中心，来迎合所有的消费者，即无差异性营销;二是定位于最大的细分市场，即集中性营销;三是同

时开发几种产品，分别定位于不同的细分市场，即差异性营销。显然，如果第一家企业只推出一种品牌，那么随后进入该市场的其他竞争者，将会抢占其它的细分市场，在那里突出自己的品牌。

㈣ 市场细分的程序

市场营销进行市场细分的程序，一般来讲，有以下几个步骤：

⑴ 调查阶段。

在该阶段中，市场营销人员要进行探讨性面访，主要是集中力量掌握消费者的消费动机、态度和行为。根据调查结

果，市场营销人员应该着重收集产品的属性及其中央程度、品牌知名度及其受欢迎程度、产品使用方式、调查对象对产品类别的态度、调查对象的人口统计、心理统计和媒体接触统计等资料。

⑵ 分析阶段。

在该阶段中，对收集的资料经过分析找出差异性最大的细分市场。

⑶ 归纳总结阶段。

在该阶段中，市场营销人员根据消费者的不同态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯，可以归纳总结

出各个细分市场的特征，并且可以用每个细分市场最显着的差异特征为每个细分市场命名，如Anderson和Belk将休闲市场分为六个

细分市场：消极的以家庭活动为中心的人;积极的体育爱好者;内向型自我满足者;经常参加文化活动的人;积极的以家庭为活动中心的人;社交活跃的人。

值得注意的是，由于细分市场总是处于不断的变化中，所以要周期性地运用这种市场细分程序。同时通过调查消费者在选择某一

品牌时所考虑的产品属性的先后顺序，可以划分现有的消费者细分市场和识别出新的细分市场。如在购买住宅时，首先确定价格条件

的购买者属于价格支配型;首先确定户型的购买者属于户型支配型;进一步还可以将消费者划分为户型--价格--品牌支配型，并以

此顺序形成一细分市场;按质量--服务--户型这一属性支配顺序形成另一细分市场等。每一细分市场可以拥有其独特的人口变量、产品属性2 产品属性2 产品属性2

(a)同质偏好

 (b)分散偏 (c)集群偏好

产品属性1

产品属性1

产品属性1

心理变量和媒体变量。这种推理过程称为市场细分理论。

㈤ 市场细分的依据

一个整体市场之所以能够细分为若干子市场，主要是由于顾客

需求存在着差异性，人们可以运用影响顾客需求和欲望的某些因素

作为细分依据(也称为细分变量、细分标准)对市场进行细分。影响

顾客需求的因素很多，且消费者市场和生产者市场的顾客需求及其

影响因素不同(见表4-4，表4-5)。

消费者市场细分的一般标准 表 4-4

细分标准

具 体 因 素

地理因素

国界

人口密度

其他

区域

交通条件

地形

城乡

气候

城市

规模

人口标准

国籍

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