房地产估价师

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㈡ 市场定位

定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。

所谓产品的市场定位策略，就是使本企业产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑造产品在目标消费者心目中的良好形象。

只有在市场定位后，企业才能进一步研究和制定与之相应的价格、渠道、促销等策略。所以产品市场定位是确定市场营销组合策

略的基础，而价格、渠道、促销策略的制订也应有助于形成和树立选定的产品形象。

确定产品的市场定位，首先需要了解目标顾客的需求和爱好，研究目标顾客对于产品的实物属性和心理方面的要求和重视程度;

其次，研究竞争者产品的属性和特色，以及市场满足程度。在此分析研究基础上，企业可根据产品的属性、用途、质量、顾客心理满

足程度、产品在市场上的满足程度、做出产品的市场定位决策，对本企业产品进行市场定位。

对于企业来讲，最重要的是将"无差异的产品"转变为"差异化的产品"，产品差别化的途径在前面我们已经进行了分析，正因

为购买者具有不同的需求，因此会被不同的产品吸引。但并不是所有的品牌差别都有价值，有些差别不能作为细分的

依据。因为每种差别都有可能增加企业的成本，损害顾客的利益。因此对企业来讲，要精心选择每种区分自己和竞争对手的途径。

一种产品差别值得开发的前提条件是满足下列标准：

⑴ 重要性，该差别能为众多的购买者提供具有高度价值的利益;

⑵ 独特性，本企业提供的差别与众不同，或者说其他企业无法提供相似的差别;

⑶ 优越性，要取得同等利益，该差别比其他方法都要优越;

⑷ 沟通性，购买者要能够了解到、看到这种差别;

⑸ 先发制人，该差别不会被竞争对手轻易模仿;

⑹ 可支付性，购买者有能力支付这种差别;

⑺ 盈利性，企业推出这种差别是有利可图的。

第四节 竞争者分析

20世纪70年代以来，世界范围内大公司之间的竞争日趋激烈。

尤其是当市场差不多已经被瓜分完毕，企业的发展在很大程度上要依靠从竞争对手那里夺取地盘时，企业要制定自身的发展战略，不

仅仅要了解顾客，还必须了解竞争者。只有知己知彼，才能取得竞争优势，在市场商战中获胜。

一、识别竞争者

竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业。识别竞争者看来似乎是简而易

行的事，其实并不尽然。企业现实的和潜在的竞争者范围是很广的，一个企业很可能被潜在竞争者吃掉，而不是当前的主要竞争者。通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。

㈠ 产业竞争观念

从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，

构成一种产业，如住宅产业、汽车产业、信息产业等等。如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。企业要想在

整个产业中处于有利地位，就必须全面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者的范围。从本质上讲，分析起始于对供给和需求

基本条件的了解，供求情况影响产业结构，产业结构影响产业行为(包括产品开发、定价策略和广告策略等)，而产业行为又影响产业绩效(例如产业效率、技术进步、盈利能力、就业状况等)。

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