房地产估价师

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房地产估价师考试经营与管理精讲

㈡ 广告策略

广告是一种十分有效的信息传播方式，是公司用来对目标顾客

和公众进行直接说服性沟通的五种主要工具之一。在制定广告方案

时，市场营销经理必须先确定目标市场和购买者动机，然后才能做

出制定广告方案所需的五种决策(图3-4)，即所谓的5M，包括广

告的目标即任务(Mission)、可用的费用即资金(Money)、应传送

的信息(Message)、应使用的媒体(Media)和广告效果评价即衡量

(Measurement)。

应该进一步指出的是，上述开发过程主要程序中的每一阶段都

对其后续阶段产生重要的影响。例如，准备工作中的方案设计与建

筑设计，既是投资机会选择与决策分析阶段影响的结果，对建设过

程中的施工难易、成本高低有影响，更对租售阶段使用者对建筑物

功能的满足程度、物业日常维修管理费用的高低、物业经济寿命的

长短等有举足轻重的影响。所以，开发商在整个开发过程中每一阶

段的决策或工作，既要"瞻前"，更须"顾后"，这是开发商成功

与否的关键所在。

确定目标

沟通目标

销售目标

预算决策

量力而行法

销售百分比法

竞争对等法

目标任务法

信息决策

信息制度

信息评估与选择

信息表达

媒体决策

送达率、频率

效果影响力

主要媒体类型

特定媒体的载体

媒体使用时机

广告评估

沟通效果

销售效果

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