房地产估价师

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房地产估价师考试经营与管理精讲

第四章房地产市场调查与分析

内容提要

1、市场调查

2、市场分析的手段与方法

3、目标市场的细分与选择

4、竞争者分析

5、市场购买行为分析

6、房地产市场分析与产品功能定位

考试目的

本部分的考试目的是测试应考人员对市场调查、分析与预测方

法的掌握程度，促使应试者提高进行房地产市场分析、细分房地产

市场以及选择目标市场的实际操作能力和知识水平。

考试要求

掌握：市场细分、目标市场选择和市场定位的方法，房地产市

场分析的概念与作用，房地产市场分析的内容，房地产产品功能定

位的概念与方法。

熟悉：市场调查步骤，市场规模的估计和市场趋势分析方法，

识别竞争者、确定竞争者的目标、确定竞争者的战略、判断竞争者

的反应模式、制定企业应采取的对策的方法。

了解：市场调查的意义和内容，对市场调查的分析与评估方法，

分析消费者市场购买行为的方法。

第一节 市 场 调 查

市场调查是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定

市场营销状况有关的数据和调查结果的过程。其目的在于为企业的

决策者进行预测和决策、制订计划提供重要依据。市场调查是市场

营销活动的出发点，是了解市场、认识市场的一种有效方法和手段。

一、市场调查的意义和内容

要管理好一个企业，就要安排好未来;要安排好企业的未来，

必须充分掌握信息。企业的经营决策者只有收集全面和可靠的信息，

准确地估计市场目前和未来发展变化的方向、趋势和程度，才能发

现合适的市场机会、市场威胁和预见营销中可能产生的问题，从而

调整企业的市场营销决策，以适应市场的变化，使企业能更好地生

存和发展。所以市场调查是企业进行市场分析与预测、正确制订市

场营销战略和计划的前提。

㈠ 市场调查的重要性

由于科学技术的飞速发展，技术革新的速度大大加快，产品日

新月异，国内外市场竞争激烈。各企业为了增强产品在市场上的竞

争能力，都希望能随着变化万千的市场动态，及时做出相应的正确

决策，并在采取行动之前，能获得有关的市场信息和情报资料，以

避免做出错误的决策，减少决策的风险。尤其当企业由以往的地区

性销售扩大为全国性销售，甚至发展到国际性营销时，企业的经营

决策者或销售部门的主管人员实际上已不大可能亲自与市场广泛接

触。而市场情况千变万化，消费者需求愈来愈多样化和挑剔，他们

的爱好、动机、欲望对市场营销的影响很大。因此，企业要了解哪

种产品是顾客所需要的，如何订出适宜的价格，怎样合理地选择分

销渠道，选择适当的销售促进方式，适时满足顾客需求，了解潜在

市场情况等，都需要做好市场调查工作，从多方面获取市场情报资

料，敏感地捕捉这些信息，分析企业的生产与市场需求之间的内在

联系，周密分析和研究市场需求变化的规律，用以指导企业的经营

决策，有预见地安排市场营销活动，提高企业的经营管理水平，促

进企业更好地生存和发展。

企业通过对市场环境和消费者行为的调查，取得市场营销方面

的情报资料。企业领导者可根据这些调查资料和来自本企业其他职

能部门的情报资料做下述工作。

⑴ 分析研究产品的生命周期，确定研制设计新产品、整顿或

淘汰老产品，制订产品生命周期各阶段的市场营销策略，确定产品

生产销售计划;

⑵ 根据消费者对产品价格变动的反应，在不违反国家政策的

前提下，研究产品适宜的售价，制定企业产品的定价策略，确定新

产品定价多少，老产品价格如何调整，确定产品的批发价和零售价;

⑶ 设计销售促进方案，加强推销活动、广告宣传和销售服务，

开展公关活动，搞好公共关系，树立企业和产品形象，组织营业推

广活动，扩大销售量;

⑷ 在考虑市场、产品等因素的基础上，合理选择分销渠道，

尽量减少流通环节，缩短运输路线，降低运输成本和仓储费用，降

低销售成本;

⑸ 企业综合运用各种营销手段，制订正确的市场营销综合策

略，使企业在市场竞争中获取更多的利润，取得良好的经营效果;

同时在市场营销策略实施过程中，继续对市场环境和消费者行为进

行调查，掌握市场动向、发展趋势、竞争对手情况等，及时反馈信

息、储存信息，为开发新产品、保持现有市场、开拓未来市场服务。

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