管理咨询师

【案例】：

A公司是一家研制、生产、销售动物饲料、微生物饲料添加剂、动物疫苗和动物疫病诊断试剂等生物高科技产品的民营企业，于1994年成立。注册资本3100万元，其中B市政府的创业投资1500万元，民营企业C投资1600万元。2005年末总资产4500万元，净资产3400万元，主营业务收入2500万元，净利润70万元。

A公司管理总部在M市，拥有一家生物技术研究中心(M市动物生物制品工程研究中心，国家级科技产业化基地)，负责进行生物技术产品的研发。A公司李董事长原在某大型跨国饲料企业集团任销售经理，社会网络资源丰富，一方面有许多技术背景深厚的老师和同学掌握生物技术前沿，另一方面还有一批政府背景的同学和朋友，可以获得技术研发的政府资金和政策支持。

A公司成立之初，主要研制和生产经营动物饲料，主要是猪、牛、蛋鸡等分种类分阶段的预混料、浓缩料、全价料(三者的关系可以简单理解为:全价料是产成品;浓缩料是全价料的半成品，养殖户可以在饲料公司业务员的指导下给动物饲喂;预混料是浓缩料的半成品，养殖场有技术员，所以一般是小饲料厂和养殖场购买预混料;三者相比，预混料技术水平最高，毛利率最高;预混料、浓缩料和全价料的毛利率分别为6～8%，4～6%，2～4%)。经过十几年的发展，A公司的饲料产品市场逐渐扩大到东北三省，分别由三个销售分公司负责，同时在辽宁省和吉林省有两个饲料生产基地，产能达到预混料2000吨/月，浓缩料8000吨/月。虽然市场反映A公司的产品质量较好，但由于销售队伍和销售策略等原因，其饲料产品市场份额一直不高，每个销售分公司的产品销量一直徘徊在300吨/月左右，而同行业市场领先者的同级公司销售量可以达到3000吨/月。

5年前，李董事长看好微生物饲料添加剂行业新，利润高(毛利率20～30%)，市场机会多，于是申请设立了生物技术研究中心，并成功研制出几种微生物饲料添加剂(这些添加剂一般是饲料厂、养殖场的原材料，也可以单独销售给养殖户作为调节动物体质的保健品)。由于该行业市场尚不成熟，销售情况不太好，目前主要添加于本公司的饲料产品中，增加了本公司产品的技术含量，提高了产品档次，同时少量销售给公司的养殖场客户。因为本公司客户少、饲料产品销售量不高，添加剂产品仍处于亏损状态。

两年前，李董事长又看好兽药行业，尤其是动物疫苗和动物疫病诊断试剂，这属于高科技产品，在我国尚属导入期，A公司的社会网络资源能够协助研制某种动物疫苗和动物疫病诊断试剂，于是A公司又自己投资并成功申请到国家、省、市政府技术创新资金，正在研发该种动物疫苗和动物疫病诊断试剂，目前已经完成试验室研发，正在进行临床前大样本试验。市场中尚无这种兽药产品，如果A公司研制后成功上市，则A公司将垄断供应该产品。

【问题】：

1.分析A公司存在的战略问题。

2.运用战略业务三层面划分方法，为A公司进行业务组合定位。

3.A公司的饲料业务应该采取什么样的发展策略?

【答案】：

1.(1)A公司的饲料业务、添加剂业务和兽药业务三项业务缺乏清晰的发展规划，资源配置不合理。

(2)饲料业务作为初始的核心业务，十几年来没能成功发展，不能为添加剂业务和兽药业务提供原动力的资金支持和品牌支持。

2.(1)饲料业务是添加剂销售的基础，A公司已经营饲料业务十余年，该业务处于成熟期，应作为A公司战略业务的第一层面-核心业务。

(2)添加剂业务市场前景良好，A公司具有一定资源优势，该业务处于成长期，应作为A公司战略业务的第二层面-新业务。

(3)兽药业务在我国尚属导入期，A公司具有先入优势，应作为A公司战略业务的第三层面-未来业务。

3.(1)该业务产品质量良好，已涉入东北三省市场，但市场份额不高。因此，A公司应在完善现有产品的基础上，逐步提高市场份额，实施市场渗透战略。

(2)针对提高市场份额，A公司应改善渠道质量，重点培养忠诚度高、能力强的经销商。

(3)根据终端用户特点，采取适宜品牌推广策略，增强品牌优势。

(4)应重视营销队伍的梯队建设，形成指导加推广型的技术人员、富有经验的渠道建设与销售人员、区域开发和团队管理经理三个层次的梯队。

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（责任编辑：hbz）

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