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戴尔公司的营销文化

背景介绍：戴尔公司(Dell)是年销售额达180亿美元的企业巨人，客户大多为大中型美国企业，其中包括IDM、惠普、康柏等。据国际数据公司统计，戴尔的电脑服务器在美国国内市场的占有率已达到20%。互联网还正在帮助戴尔公司吸引小顾客。戴尔公司的股票从1990年的每股o.39美元涨到1999年的80美元。戴尔的全球市场份额由一年前的第8位上升到第3位。公司向福特、波音、德意志银行等大公司销售他们的微机、服务器和工作站。

戴尔的营销理念：

1、直销贴近客户

戴尔的营销理念并没有什么奥秘之处，究其精髓，就是采用直销的模式使产品和服务比其他公司更贴近客户。用迈克尔?戴尔自己的话来说，就是“我们所做的生意是大幅度阵低销售科技产品的成本，我们要日益接近我们的供应商和顾客。”为此，戴尔每周花一天时间与顾客接触，包括走访芝加哥等城市和出席高级经理人员的销售报告会。对于戴尔来说，与顾客接触不仅为了促进企业业务的发展，同时也是为了获取信息、贴近用户。戴尔认为，贴近客户的办法是把电脑直接销售到消费者手上，去除零售商的利润，把这些钱省下来回报给消费者。“消除中间人，以更好的服务、更有效率的方式来提供电脑”就是戴尔营销理念的核心。公司从接到电话订贷到产品装上车只需要36个小时。

1988年，戴尔公司的股票公开上市发行，直销正式启动。戴尔的整个设计、制造、销售过程紧紧围绕着顾客，他们把聆听顾客意见、反映顾客问题、推出顾客所需作为企业宗旨。他们所建立的直销业务从电话拜访开始，接着是面对面地交流，现在则可以通过互联网，这些做法可以及时地得到顾客的反应.全面获得顾客对于产品、服务和市场上其他产品的建议，并知道他们希望公司开发什么样的产品。

2、高质量的服务就要量身定做

戴尔公司的直销模式能够为顾客提供最富于价值的技术解决方案：系统配置强大而丰富，适合于用户的性能价格比。正是这种优势，使戴尔能以富于竞争力的价格推出最新的相关技术。戴尔的直销模式与其他公司相比较，其好处在于，其他公司在接到订单之前已经完成产品的制造，所以他们必须猜测顾客想要什么样的产品。但在他们埋头苦猜的同时，戴尔早有了答案，因为戴尔的顾客是在公司组装产品之前就明白地表达了需求，其他公司必须估计何种配置最受顾客欢迎，而戴尔则完全是为顾客量身定做。而“量身定做”可以做到真正的“零库存、高周转”。按订单制的直销模式使戴尔胜出，真正发挥了生产力的优势。考试用书

另外，戴尔并没有以一种方式面对顾客，他们把顾客群进行细分，有人专门针对大企业进行销售，其他人则负责联邦政府、州政府、教育机构、小公司和一般消费者。这样的构架对于销售大有好处，因为销售人员因此成为专才，他们不必一一搞懂多家制造商所生产的不同产品的全部细节，也不必记住每一种形态的顾客在产品上的所有偏好，而在处理自己顾客的问题时则成了行家里手，使公司与顾客之间的合作更为完善。

思考题：

1、戴尔的营销理念的核心是什么?他们是如何赢得消费者的?

2、结合案例，试讨论组织文化与企业成功与否的关系。

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（责任编辑：hbz）

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