管理咨询师

【案例分析题】

1某省在甲市建有C特种钢生产企业、在乙市建有D特种钢生产企业(以下简称C公司和D公司)，均为国有控股公司。2004年，根据市场竞争的需要，省决定C公司和D公司合并组建成为大型特钢集团公司(简称A公司)，总部设在甲市。合并后，A公司提高了竞争实力，但许多问题亟待解决：C公司和D公司老国有体制下的大量历史负担同时转移到新公司，急需消化;C公司和D公司的原有战略已不能适应合并公司的要求;为适应公司合并后的新形势，A公司的组织、人事、财务、生产、营销等诸多方面急需变革;A公司的技术改造任务比较迫切等。鉴于A公司目前的情况，A公司董事会决定聘请一家管理咨询公司进行战略规划咨询。

以下是A公司提供的资料：

(1)C公司基本情况。总资产32亿元，净资产12亿元，销售额14亿元，净利润0.57亿元，占地180万平米，属于国有划拨工业用地，产权归C公司所有。从销售量、收入及毛利润贡献看，不锈钢、高合金工具钢、合金弹簧钢、特殊碳结钢是C公司的重点产品。客户主要集中在东北、华东地区，两个地区的销售额占总销售额的73%。

(2)D公司基本情况。总资产26亿元，净资产10亿元，销售额11亿元，净利润0.41亿元，占地162万平米，属于国有划拨工业用地，产权归D公司所有。从销售量、收入及毛利润贡献看，不锈钢、高合金工具钢、高温合金钢、滚珠轴承钢、特殊碳结钢是D公司的重点产品，客户主要集中在东北、华东、西南地区，三个地区的销售额占总销售额的72%。

(3)C公司与D公司比较。就生产能力来讲，C公司的总体冶炼能力、装备水平高于D公司;C公司的特钢精炼能力大大强于D公司，主要满足军工市场需求;C公司连铸能力、锻造能力明显优于D公司。两公司的轧制能力、配套能力基本相当，C公司的优势在线材及深加工材，D公司的优势在棒材等大中型材。

(4)A公司迁址问题。根据甲市城市总体规划，A公司将在未来几年内进行整体搬迁。甲市对国有企业搬迁改造有一定优惠政策，如按照新的城市规划重新在工业区划拨工业用地，同时原有土地出让用于商业后，政府收取的土地出让金可按较大比例返还给本企业，用于新厂房建设和技术改造。

(5)其他相关资料。 特钢产品可以分为高、中、低端3类。高端产品包括：高合金工具钢、高速工具钢、不锈钢、耐热钢、高温合金钢、精密合金钢等;中端产品包括：合金结构钢、合金弹簧钢、碳素工具钢、碳素弹簧钢、滚珠轴承钢、合金工具钢等;低端产品包括：特殊碳结钢、一般碳结钢等。 国内特钢主要有装备工业、运载工具、国防军工等几大市场。研究表明，未来20年我国重大装备市场需求旺盛。国内铁矿石资源不足，主要从国外进口，资源成本呈现快速上升趋势;我国特钢产品进出口极不平衡，出口极少，而进口一直呈现快速上升趋势，目前主要以不锈钢板材等高档进口产品弥补国内产品结构的不足，高端特钢进口占国内市场份额20%;我国特钢市场结构与发达国家相比尚有一定差异，高端产品有较大的需求空间;国家提出建设资源节约型和环境友好型社会，对资源生产性企业提出了节能减排的严格要求。

问题：

1.分析A公司发展所面临的战略问题。

2.利用SWOT方法对A公司进行战略综合分析，给出A公司的战略选择。

3.公司合并后，A公司的现有产品战略存在什么问题?应如何调整?应采取什么措施保证该战略的实施?

参考解析：

1.分析A公司面临的战发展问题。

(1)C、D公司合并后，应明确战发展方向，调整产品结构，重新定位市场，打造核心能力;

(2)如何实现C、D两公司优势互补，实现1+1>2的效应，提高整体竞争优势;

(3)如何最大限度减少才C、D两公司合并的融合成本;

(4)资源型企业受到国际资源供需及国内宏观经济政策的影响，如何规避宏观经济和政策的影响与风险。

解析：A公司战问题主要表现在两个方面：企业并购中出现的战问题;作为一种资源性企业需要考虑国内外宏观环境的影响。

2.利用SWOT方法对A公司进行战综合分析，给出A公司的战选择。

SWOT分析：

优势：两公司合并，规模变大，实力增强;国有企业，受当地政府支持;较完善的产品生产能力;相对稳定的客户资源;

劣势：社会负担沉重;搬迁任务重;合并后的各方面须进行融合调整;产品结构分散;

机会：国内经济发展迅速，对特钢需求旺盛;企业迁址可获政府财政支持;国内行业结构不合理;国内高端特钢产品产能不足;

威胁：资源获取成本上升且不稳定;国家日益增长的环保、节能要求;国内外竞争者(现有、潜在)。战选择：(答出任何一种战组合即可)

SO战：抓住市场机会，争取政府支持，调整产品结构，做好做精核心产品;

ST战：利用规模优势，与上下游企业形成战联盟，引进节能环保技术，塑造品牌;

WO战：利用政府政策，发展第三产业，减轻社会负担，集中精力做好特钢高端产品;

WT战：建立纵向联盟，引进先进生产技术，调整产品结构。

解析：在SWOT分析中，优势、劣势分析着眼于企业自身的实力与竞争对手的比较，即企业内部能力的分析;机会和威胁分析则是重点放在外部环境的变化对企业的可能影响上，即企业外部环境的分析。因此，我们可以据此对材料中涉及的内容进行归纳，整理出A公司面I临的优势、劣势、机会和威胁。在此基础上，建立分析矩阵，分别进行匹配，得出4种战选择。

3.A公司的现有产品战存在什么问题?应如何调整?需要采取什么措施保证该战的实施?

问题：

(1)产品品种较分散，涵盖了高、中、低端的特钢产品，核心产品不突出;

(2)C、D公司产品生产能力重叠，没有形成规模经济;

(3)产品目标市场大部分重合，市场覆盖率较低。

产品战调整：

以公司合并和整体搬迁为契机，调整产品结构;集中优势资源，以生产高端特钢产品为主，中低端特钢产品为辅;塑造高端品牌，打造企业核心竞争力。

产品战保证措施：

(1)加大技术研发，开发高端特钢新产品;

(2)利用企业迁址，合理规划产品生产布局，调整生产线配置(高端产品与其他分开);

(3)进行组织变革，适应产品战调整;

(4)与上下游企业形成战联盟(重点铁矿石供应商、高端特钢用户);

(5)采取多种措施，减少企业负担，发展第三产业，分流富余人员。

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（责任编辑：hbz）