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【案例】：

A公司是一家以研发、制造、销售建筑模网产品的中外合资企业，成立于1997年，注册资本3000万元。1998年，A公司从国外引进了建筑模网生产技术和模网专用设备制造技术。由于该技术刚刚引入国内，认知度不高，产品主要定位于国外大型企业、中外合资企业和资金实力雄厚的国内企业。2000年，A公司依托国内知名建筑科研设计机构，成功研发出具有自主知识产权、达到国际先进水平的第二代建筑模网;模网专用设备也开始批量制造，并出口俄罗斯等国家。公司逐渐形成了从研发、设计、模网生产到专用设备制造的完整体系。

A公司产品属于模网混凝土剪力墙结构，主要适用于多层、小高层及别墅等民用住宅。在市场上与模网混凝土剪力墙结构构成竞争的主要有混凝土小型空心砌块承重结构、现浇框架结构、框-剪结构等。其中现浇框架结构与框一剪结构是我国建筑市场上的主要建筑结构形式，其市场应用比例一般在60-90%之间。

在国家发布的《当前优先发展的高技术产业重点领域指南》中，新型墙体材料已被列入我国高技术产业发展重点。建筑模网作为一种新型墙体材料，具有节能、环保、抗震等优点，模网混凝土剪力墙结构在各项性能指标上优于其他建筑结构，建筑模网技术发展迅速。但应用建筑模网所需的施工技术与传统施工技术存在较大的差异，要求施工人员具备有一定的技术和经验，并熟悉建筑模网墙体材料的性能和技术要求，否则在施工中会出现质量问题，影响施工进度，增加施工成本。

墙体材料的主要销售对象是房地产开发商和建筑承包商，因受资源、运输成本等条件的影响，新型墙体材料行业呈现较强的地域性特点。由于某些建筑市场上招投标行为不规范，加之房地产开发商、建筑承包商、施工技术人员、住宅用户等对新型墙体材料还不甚了解，对使用这种技术心存疑虑，因此新型墙体材料的推广应用受到一定程度的影响。为此，国家有关部门专门下发通知，要求新施工的建筑项目必须使用相当比例的新型墙体材料，并给予政策上的优惠。2000年以来，全国各地以生产建筑模网的企业开始大量出现。

A公司在成立之初，投入了大量的研发资金，产品成本较高。当时该公司产品处于国内独有地位，产品销售增长较快。公司现有3名销售人员，负责销售合同管理、发货和货款催缴工作，销售的方式是参加行业组织的产品订货会。

2002年，随着建筑模网生产技术的日趋成熟和日益推广，以及行业进入门槛的逐步降低，建筑模网生产企业越来越多，产品差异化程度逐渐缩小，建筑模网的市场价格也不断降低。虽然近几年国内建筑市场发展迅速，建筑模网的市场应用比例逐年提高，但A公司的经营情况却不理想。A公司2000～2004年生产经营情况见下表。

2000年2001年2002年2003年2004年

模网销售量(万平方米)4037454050

模网专用设备销售量(台)70100120150180

销售额(万元)48004440495042005000

净利润(万元)864610643495550

【问题】：

1.分析A公司面临的战略发展问题。

2.利用SW0T方法对A公司进行战略综合分析，并给出A公司的战略措施。

3.分析A公司市场营销管理存在的主要问题，并提出解决方案。

【答案】：

1.(1)没有战略规划。

(2)产品结构面临战略调整(产品转型、组合)。

(3)营销管理面临变革(观念、组织、人员、策略)。

2.(1)SWOT分析

机会:宏观环境非常有利;行业前景较好;建筑模网专用设备需求量大。

威胁:建筑模网生产门槛降低;产品差异化低;模网市场竞争激烈。

优势:拥有研发、设计、产品生产到专用设备的完整体系;产品质量好;拥有自主知识产权，技术领先。

劣势:产品成本高;产品营销能力弱;营销观念落后。

(2)战略选择:

①抓住行业、市场机会。

②提高行业地位。

③塑造公司品牌。

④降低产品成本。

⑤提高营销能力。

⑥优化产品组合。

⑦增加专用设备的制造、销售。

3.(1)市场营销管理存在的关键问题:

①营销观念落后。

②营销手段单一。

③营销管理组织不健全。

(2)营销措施:

①树立市场营销观念。

②树立品牌意识。

③创新营销策略。

④建立健全营销组织。

⑤完善营销机制。

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（责任编辑：hbz）