管理咨询师

雪豹的“三部曲”

雪豹集团地处浙江钱塘江畔，是一家创办于1984年11月的乡镇企业。它凭借5000元资金、24名职工和借来的两间旧房艰苦创业，以灵活的机制在市场竞争中迅速崛起，成为中国服装行业的“八强”之一。

自创业至1989年，雪豹公司的生产、销售走的是代人加工、请人代销的路子，企业难以有大的发展。自1989年起，雪豹人开始根据市场变化，自建销售网点进入市场。从那时起，他们不断根据形势的变化改进营销策略，演义出开拓市场的“三部曲”。

“自建网点进市场”是雪豹开拓市场的第一步。1989年，雪豹公司在充分调研市场的发展趋势后，认为今后几年将是国内皮衣市场的快速发展期，要想占领市场就必须改变当时求人代销的营销体制。他们首先瞄准了作为国内经济中心、文化中心的上海市，认为上海消费者层次高，客流量大，占领上海市场可以辐射全国。当年11月，专营“雪豹”皮衣及其系列产品的上海雪豹皮草行正式成立，并以优质的产品和服务迅速在上海站稳了脚跟，很快创出了“雪豹”牌子。

随后，雪豹公司在杭州、北京，沈阳、成都等国内20余个大中城市建立了雪豹皮草行或分公司，这些皮草行、分公司牢牢把握质量、价格、服务等市场竞争环节，迅速地占领了当地市场。在质量与款式上，各地每日向集团公司反馈市场信息，集团建立了销售信息处理系统，何种款式、何种色彩的产品销势如何，一目了然。集团公司则根据市场信息安排生产，真正做到了以销定产。企业全体职工生产围绕销售转，销售跟着市场走，形成了产销良性循环的发展局面;在价格上，集团公司严格控制出厂价、批发价与零售价的差率，使雪豹皮衣不因货紧而价扬，在消费者中树立了良好的形象;在服务上，上海雪豹皮草行在全国首家推出“皮衣保修五年”的服务内容，随后，集团公司又在同行中独家推出“雪豹回娘家”服务，即每年春末夏初，由各地分公司、皮草行回收雪豹皮衣进行去污、上光、上色并免费保管，到秋天再发还消费者。1990年以来，“回娘家”皮衣已累计达20余万件。这些服务措施免除了消费者的后顾之忧，在社会各界弓起了强烈反响，有利地促进了企业营销工作。考试吧

1989年至1994年，这些内销网点销售了该公司70%的内销产品。‘’雪豹”也因产销合一的营销机制在国内很快创出了名牌。许多同行业企业群起仿效，纷纷在上海开设皮草行。在高峰时，上海仅石门路一带即达百余家，形成”了“皮草一条街”，这些皮草行的销售与服务方式也纷纷效仿“雪豹”。上海新闻界与工商界将其称为“雪豹现象”。

但是，从1994年下半年起，市场发生了明显的变化。雪豹人认识到，完全以来内销网的营销机制已难以适应市场的变化和企业发展的需要。因此，集团公司决定转变已有的销售体制，变单腿走路为多管齐下，走工商联手开拓市场之路。

首先，该公司加强了对自有内销网的管理，保优弃劣，对一些竞争激烈、内部管理不善的皮草行或分公司如哈尔滨、长春、南京等网点实行关停并转，对其它一些皮草行、分公司则实行重点倾斜，从货源到资金予以充分保证，增强其竞争力，巩固已占领的内销社会。通过加强管理，内销网形成了以沪、京、杭为中心的销售“金三角”以及沈阳、成都两个重点销售城市。

其次是变等客上门为招客上门。自从组建内销网以来，由于产品供不应求，部分营销人员乃至管理人员误认为“雪豹”皮衣是“皇帝女儿不愁嫁”，逐步养成了“等客上门”的作风。雪豹的管理者认识到，现在“门”太多，顾客的选择余地太大甚至无所适从，必须变等客上门为招客上门。

再次是调整结构，向中西部拓展。前几年，该公司生产皮衣以中高档为主，产品主要面向东部经济较发达地区。从1994年起，公司开始调整产品结构，力争产品高、中、低档齐全，以满足各消费层次特别是中西部地区市场的需要。同时，他们还积极寻求与中西部大中型商场的合作。这些大中型商场出资金、出场地，与该公司在合肥、荆沙等地新办了5家销售网点，从而使产品内销网覆盖面进一步扩大，促进了企业营销形式的多元化。1996年，这几个没有资金投入的销售网点的销售额达3230万元。

通过这些措施，雪豹人扭转了自有内销网销势下降的局面，在全国皮衣市场上所占的份额也从1994年的2.1%左右上升到1995年的2.35%左右，产品产销率连年达98%以上。

自1995年起，国内皮衣专业市场异军突起，这些皮衣专业市场以其低廉的价格和灵活的经营方式截留了不少客源。加之作为皮衣之乡的雪豹公司所在地浙江省海宁市，中小型皮衣生产企业众多，据1996年初步统计，有近2000家。专业市场及中小型企业对该公司构成了新的竞争压力。

针对这些情况，雪豹人又迈出了第三步，即：划区销售，积极扩大市场覆盖面。雪豹公司原有8家下属皮衣生产企业，这些生产企业规模不一，技术与管理水平参差不齐，过去由集团公司统一安排生产、统一销售，一些企业滋生了吃“大锅饭”的想法。从1996年9月起，集团公司对这8家企业实行了调整、合并、搬迁，重新组建为3家具有独立法人资格的企业，赋予其独立生产权与销售权，集团公司在用料、质量、价格、服务“四统一”的原则下，给各企业下达生产经营指标。为鼓励各企业自行开拓市场，他们对3家企业分别指定销售区域，在各自销售区域内开辟的销售网络与渠道均归其所有。

3家企业各显神通，目前雪豹产品已覆盖国内28个省市区。1996年，雪豹在全国近5000家同行企业中的市场占有率再度提高到2.4%左右。

选择题

1.雪豹集团在各地的分公司与集团销售信息处理系统之间的信息沟通方式是：(　　)

A.链式沟通

B.环式沟通考试吧网

C.轮式沟通

D.全通道式沟通

2.在1989年至1994年间，雪豹集团生产的皮衣：(　　)

A.价格下降

B.价格稳定

C.价格上升

D.质量有了较大的改进

3.雪豹集团在东部地区的市场定位是：(　　)

A.低中高档皮衣

B.中高档皮衣

C.中档皮衣

D.低档皮衣

4.自1995年起，国内皮衣市场：(　　)

A.竞争加强

B.价格上升

C.需求增加

D.皮衣质量下降

5.1996年9月起，集团公司将下属的8家企业重新组建为3家具有独立法人资格的企业，其依据是：(　　)

A.地理位置

B.职能

C.产品特点

D.消费者的消费习惯

6.他们对3家企业分别指定销售区域，在各自销售区域内开辟的销售网络与渠道均归其所有。这种做法会产生下述后果，除了：(　　)

A.能够鼓励各企业积极开拓市场

B.可以扩大市场覆盖面

C.有可能妨碍各企业之间的协作

D.有利于统一集团的销售政策

参考答案：1.C;2.B;3.B;4.A;5.A;6.D

企业经营自主权不可侵犯

原告：广西田阳右江革命老区残疾人竹器厂

被告：田阳县人民政府

第三人：田阳县残疾人联合会

案由：侵犯企业经营自主权

1994年5月13日上午，广西田阳县人民政府办公室和田阳县残疾人联合会的工作人员来到田阳右江革命老区残疾人竹嚣厂，召集28名滞留厂内的工人开会宣布：这个厂不办了，你们要回家的就回家，回去的路费和途中伙食费，先由县残联垫支，不愿回家的可以到县残联竹器厂做工。

竹器厂不服县政府的决定，诉之百色地区中院，请求撤销该决定，由县政府和县残联赔偿经济损失7.7万元，名誉损失2万元，偿还债务18万元;责令县政府和县残联赔礼道歉，消除影响。　管理咨询师通关宝典!

法院经审理查明：田阳右江革命老区残疾人竹器厂是1993年2月依法成立的集体企业，有123名职工。由于周转资金严重不足，生产不正常，效益低企业发展停滞不前。同年8月间即宣布工人无限期放假回家等待通知，只有部分工人留厂继续小规模生产。1994年4月21日下午，该厂遇特大风灾，致大部分厂房及围墙倒塌，整个工厂全部停工。该厂因欠外债未还，没有资金，无力重建厂房和恢复生产，便动员残疾工人先回家。大部分工人自掏路费回家，少部分工人因没有路费而滞留在厂里。1994年5月13日上午，田阳县政府和县残联派人到竹器厂，召集28名滞留厂内的工人开会宣布：这个厂不办了，你们要回家的就回家，回去的路费和途中伙食费先由田阳县残联垫支;不愿回家的可以到田阳县残联竹器厂做工。过后，还有少部分工人在厂内继续生产至同年10月田阳县农行收回厂区土地，才搬迁到百色地区皮防站原址继续小规模生产。在此期间，田阳县残联曾向凌云、靖西等县函告该厂已倒闭，需要清理债权债务等。个别债主获知该厂已倒闭，即擅自到厂里拿走部分财产抵债。该厂即诉请被告和第三人赔偿经济损失。

法院查明了上述事实，认为被告田阳县政府为保障残疾人的合法权益，研究决定遣返工人返回原籍是正确的，但宣布“这个厂不办了”是欠妥的，侵犯了原告的经营自主权，造成原告直接经济损失17006元应赔偿。第三人的行为不构成侵犯原告的名誉权，原告请求赔偿名誉损失费没有法律依据。原告请求被告和第三人偿还其债务，依法依理无据。遂判决撤销被告宣布“这个厂不办了”的具体行政行为，由被告赔偿原告直接经济损失17006元，驳回原告的其他诉讼请求。

点评：市场经济，就是要给企业一个良好的发展空间，让其在竞争中优胜劣汰。政府只对企业作宏观指导，而不应随便干涉企业的经营自主权，尤其是企业被撤销、破产、停业等，都应依法按程序进行，不应由某一领导或部门说不办就不办了。那些思想仍停留在计划经济时期，官僚作风严重，法律意识淡薄的行为，与建立社会主义场经济体制相悖是不足取的。

编辑推荐:

2017年管理咨询师考试通关辅导课程

管理咨询师考试辅导用书

（责任编辑：hbz）