房地产经纪人

第二节 房地产市场营销环境分析

(五)房地产市场状况调查

1.房地产市场需求调查

房地产市场需求既可以是特定房地产市场需求的总和，也可以指对某一房地产企业房地产产品和服务的需求数量。市场需求由购买者、购买欲望、购买能力组成。购买者是需求的主体，是需求行为的实施者;购买欲望是需求的动力，是产生需求行为的源泉;购买能力是需求的实现条件，是需求行为的物质保障。三者共同构成了需求的实体。房地产企业为了使其产品适销对路，必须事先了解消费者的构成、购买动机和购买行为特征，真正做到按照消费者的实际需求来进行

企业的生产经营活动。房地产市场需求调查主要包括以下三个方面：

(1)房地产消费者调查

房地产消费市场容量调查，主要是调查房地产消费者的数量及其构成。主要包括：①消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势;②调查房地产现实与潜在消费者数量与结构，如地区、年龄、民族特征、性别、文化背景、职业、宗教信仰等;③消费者的经济来源和经济收入水平;④消费者的实际支付能力;⑤消费者对房地产产品质量、价格、服务等方面的要求和意见等。例如，以深圳为例调查消费者情况，需要从以下几个方面对项目成交客户进行分析：①成交客户来源途径;②置业目的;③身份;④居住在深圳(香港);⑤居住在关内还是关外;⑥成交客户职业分析;⑦年龄段分析;⑧生活习惯分析。

(2)房地产消费动机调查

房地产消费动机就是为满足一定的需要，而引起人们购买房地产产品的愿望和意念。通过细致而全面地对过去一段时间内吸纳率最高的物业特征调查，推断当前消费者的住房品位和偏好，以决策目标物业项目的营销特征。房地产消费动机是激励房地产消费者产生房地产消费行为的内在原因，主要色括消费者的购买意向、影响消费者购买动机的因素、消费者购买动机的类型等。

(3)房地产消费行为调查

房地产消费行为是房地产消费者在实际房地产消费过程中的具体表现。房地产消费行为的调查就是对房地产消费者购买模式和习惯的调查，主要调查：①消费者购买房地产商品的数量及种类;②消费者对房屋设计、价格、质量及位置的要求;③消费者对本企业房地产商品的信赖程度和印象;④房地产商品购买行为的主要决策者和影响者情况等。

2.房地产市场供给调查

房地产市场的供给是指在某一时期内为房地产市场提供房地产产品的总量。实际上也是对房地产市场竞争状况进行的调查。

(1)一般行情调查

即整个地区市场，房地产市场现有产品的供给总量、供给结构、供给变化趋势、市场占有率;土地供给量、房地产开发企业购买土地的意愿、土地价格;房品价格水平的现状和趋势，最适合于客户接受的价格策略;新产品定价及价格变动幅度等。

(2)市场竞争对手和竞争产品调查

竞争项目所在的区域范围可大可小，视信息搜集的目的而定。在同一区域内除了同类型产品是主要竞争项目外，其他类型不同的产品，因会吸收同区域内的客源，有时也需特别注意其发展方向。至于区域外的项目，即使是同类型的，也不需要将其作为竞争项目进行深入调查。

以新建商品房为例，项目推出前及推出期间须掌握竞争项目个案的状况及动态，这是房地产销售开发企业、市调人员及策划人员不断成长的主要工具与渠道。由于竞争项目个案必须深入了解，所以除了要与各开发企业、代理公司的项目人员维持良好关系以探询资料外，还要对公开的项目个案定期追踪其销售、广告等资料。

针对房地产市场竞争对手情况，应展开的调查主要包括竞争企业和竞争产品两方面内容。对竞争企业的调查主要包括：①竞争企业的数量、规模、实力状况;②竞争企业的生产能力、技术装备水平和社会信誉;③竞争企业所采用的市场营销策略以及新产品的开发情况;④对房地产企业未来市场竞争情况的分析、预测等。对竞争产品的调查主要包括：①竞争产品的设计、结构、质量、服务状况;②竞争产品的市场定价及反应状况;③竞争产品的市场占有率;④消费者对竞争产品的态度和接受情况等。

需要搜集的竞争项目个案资料包括产品定位、房型组合、公共设施分摊方式、规划特色、定价方式、付款方式、销售技巧、销售状况等，有经验的房地产开发企业若能掌握任何一个项目的上述资料，其销售好坏大都能了然于心。

(3)市场反响调查

市场反响调查包括：①现有房地产承购(承租)客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。②新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上的应用情况。

(4)市场价格调查

房地产价格的高低对房地产企业的市场销售和盈利有着直接的影响，积极开展企业房地产价格的调查，对企业进行正确的市场产品定价具有重要的作用。价格调查的内容包括：①影响房地产价格变化的因素，特别是国家价格政策对房地产企业定价的影响;②房地产市场供求情况的变化趋势;③房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小;④开发企业各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响;⑤国际、国内相关房地产市场的价格;⑥开发个案所在城市及街区房地产市场价格。

租金调查是市场价格调查的一个重要组成部分。租金根据房屋种类、房龄、外观、地段、环境等而有所不同。分述如下：①住宅：住宅可分为普通住宅、高档住宅和别墅。需注意住宅产品应靠近学校、公园、公共交通设施。②办公楼：办公楼区位必须具备交通顺畅、金融机构聚集、商圈成熟、人潮持续等条件，这也是定位应参考的条件，一般根据路段、房龄、外观、规模、智能化等分为甲、乙、丙三级。③商业设施：商业设施包括商铺、百货大楼、超市、公寓等。商铺的租金效益在各类房产中最高。越繁荣的街道，其商铺租金越高，甚至带动其巷道内商铺租金也日益高涨，因此商铺一定要注意其与商圈发展的密切性。值得注意的是公寓虽然有居住的功能，但在写字楼和城市商业中心区的公寓基本上是作为商业不动产的配套设施存在的，很多公寓楼不能使用燃气，水电价格为商业用电价格，土地使用权出让年限多数为50年。这些公寓楼可以作为商业不动产出租给企业经营单位，再由企业向租户出租。

租金支付方式的不同是造成租金计算方式不同的原因之一。对住宅而言，是否提供家具等设备(如电话、燃气、热水)及有无地下室，其租金就大不相同;以办公楼为例，有无附属设施(如停车位)，其租金也相差很多;是否一次性支付高额押金抵充每月支付的租金等，也是造成租金计价不同的原因之一。

在了解上述租金的差异原因后，在搜集租金资料时就能在不同条件中找出相对比较可靠的立足点。一般搜集租金资料的途径有4种：①以欲承租者名义调查较不易受到拒绝;②可至欲调查区域内房地产经纪机构查询同类产品租金行情;③参考专业杂志的租金行情资料。④房地产经纪平台网站上搜集市场资料。

(5)房地产相关企业情况调查

主要调查房地产开发企业资质、建筑设计单位、施工单位、广告企划公司、广告媒体公司的情况等。

3.房地产促销策略调查

①销售海报、售楼书及广告。海报提供的重要信息在于该项目的特色、地点及交通、平面规划配置及建材设备等。广告通常配合销售策略而制作，因此常能反映各预售项目主要的诉求重点及对象。广告是促进房地产商品市场销售的一种重要手段，广告促销的效果是房地产企业所关注的一个问题。售楼书是一个很好的调查房地产促销策略的资料。售楼书销售资料包括海报、销售现场资料及其他资料等。②销售现场资料。销售现场是接触业务的第一线，客户反应资料是最直接最真实的资料。来人、来电及购买客户的区域分析、媒体分析、询问内容分析、购买或未购原因分析等，都是极有价值的参考资料。预订与购买现房的客户数量的比例、客户对价格认同程度等，都可反映广告促销方向的正确性、定价及产品的适合性。另外，售价表也常能透露销售的状况，例如报价与底价的差异、价差原则以及调价状况等。这些资料需至现场观察、扮演客户，或由非正式渠道才能取得。③其他销售资料。如专业杂志等都会定期披露市场上已公开或即将公开的项目个案的产品及销售情况。这类资料虽较易搜集，但在运用时应查证其真实准确性，避免因被误导而导致决策偏差。

促销调查的主要内容包括：①房地产企业促销方式，广告媒介的比较、选择;②房地产广告的时空分布及广告效果测定;③房地产广告媒体使用情况的调查;④房地产商品广告计划和预算的拟定;⑤房地产广告代理公司的选择;⑥人员促销的配备状况;⑦各种营业推广活动的租售绩效。

4.房地产营销渠道调查

一个营销渠道执行的功能是把商品从生产者那里转移到消费者手里。房地产营销对渠道的依赖性不少于一般商品营销。对房地产营销渠道的调查主要包括：①房地产营销渠道的选择、控制与调整情况;②房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因;③租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况;④房地产租售客户对租售代理商的评价。

二、房地产商圈调查

(一)新建商品房商圈与存量房商圈

1.商圈的概念

商圈的概念据学术界的考证，普遍认为起源于德国地理学家克里斯泰勒( W. Christaller) 1893年发表的《南德的中心地》一书，在这本书中第一次提出了城市发展中的“中心地理论”(Central Place Theory)。该理论的要点是，以中心地为圆心，以最大的商品销售和餐饮服务辐射能力为半径，形成商品销售和餐饮服务的中心地。目前“商圈”概念则可能引自日本的提法(日文中的汉字)，如日本的室井铁卫在1971年就曾出版过《日本的商圈》一书。

根据学者研究，“商圈”应当是指具有一定辐射范围的商业集聚地。在考察“商圈”的概念上，有两种方法，一种是指“零售商业的集聚地”，另一种则是指“某一零售商店(企业)所能吸纳客户的地理范围”，分别体现了“集聚”与“辐射”的概念。例如，一些学者提出“零售商圈”是指被吸引到目标零售地块的消费者所在的地理区域，就是采用辐射的概念。

商圈分析的目的在于取得该商圈潜在消费者收入、人口统计和心理特征方面的相关信息，了解其所需商品和服务的类型和规模，并进而确定应该采取的营销战略和具体手段。

2.新建商品房销售商圈

针对商圈内的人口密度、消费能力以及人潮、交通流量等，可将新建商品房的商圈划分为以下类型：①邻里中心型：大约半径在1km，一般称为“生活商圈”;②大地区中心型：通常指公交路线可能延伸到达的地区，其覆盖面则比生活商圈更广，一般称为“地域商圈”;③副城市中心型：通常指公交路线集结的地区，可以转换而形成交通辐射地区;④城市中心型：又可以称为中央商务区(CBD)，其覆盖范围包括整个都市四周，车潮或人潮流量的层面来自四面八方。

商圈资料的另一重要组成部分是商圈内各种物业的比例和基本销售状况。对于不同物业，其调查的侧重点也有所不同。一般来说，物业类型主要分为住宅房地产、商业房地产和工业厂房三大类，在城市商圈中主要考虑住宅和商业房地产。

对于住宅房地产调查，应着重搜集住宅的主要房型、楼层、光照、住宅周边的城市公交系统等与住户生活息息相关的资料。

对于商业房地产调查，应首先搜集商圈内现有商业写字楼用户行业和企业规模等信息，然后搜集对区域内写字楼有直接需求和潜在需求的消费者信息，停车场情况、市容环境等资料也是对商业房地产有较大影响的因素。

商圈资料一般而言都没有次级资料可供参考，需由项目个案负责人按调查目的及预算，拟订商圈调查计划，派人到实地调查、访问或观测等方式完成，如商圈内居民生活形态或来商圈购物的商圈外居民消费形态的调查、商圈内行业类别调查、商圈内车流量调查等。另外可用计数器或摄像机等工具以掌握相关数量及质量(如店面形象、面积等)资料。

3.存量房经纪业务商圈

存量房经纪业务商圈是指某一房地产经纪人从事存量房经纪业务和服务对象(主要是指能得到的委托房源信息)的地域范围。在房地产经纪人从事存量房业务的地域范围之内的，称为存量房经纪业务有效商圈。存量房经纪业务商圈也可以以购(租)房者来划分范围，比如高端的租赁市场，先确定租赁者之后，再确定房源地理范围和具体的房源信息。

存量房经纪业务有效商圈有一个逐渐细化的过程，当房地产经纪人花在有效商圈的时间和精力逐渐增加的情况下，该房地产经纪人对该有效商圈的了解就会深化，对该商圈的把控能力也会随之加强。一般来说，房地产经纪机构都会逐步确定门店的商圈范围。

为进一步确定房地产经纪人在本商圈的市场占有率情况，可以通过分析楼盘交易量、楼盘市场占有率、商圈交易量、商圈市场占有率、门店市场占有率等数据进一步确认。存量房经纪业务有效商圈还有一个逐渐扩大的过程，当房地产经纪人对有效商圈的把控能力提高之后，就应逐渐扩大有效商圈，以提高市场占有率。

在市场行情等因素变化的情况下，存量房经纪业务有效商圈也会发生变化，当房地产经纪人发觉，原有的有效商圈内交易不活跃甚至没有委托或成交量等情况时，就会转移到成交活跃的附近商圈或扩大有效商圈的范围。存量房经纪业务商圈调查具有很强的重要性，表现在以下几个方面：

(1)商圈调查结果可以作为房地产经纪人制定商业计划的依据。任何一家房地产经纪机构或经纪人，在制定其商业计划时都持慎重的态度，一旦制定的商业计划脱离了市场，机构的经营就会出现障碍甚至倒闭。而有效商圈的调查结果，可以成为房地产经纪机构或经纪人制定商业计划的依据之一。

(2)商圈调查结果可以作为房地产经纪人制定工作重点的依据。在不同的时间段，同样的楼盘有不同的成交活跃度，具备市场敏感度的房地产经纪人就会根据不同楼盘成交活跃度进行工作重点的转移。商圈调查是每个房地产经纪人必做功课。

(3)商圈调查结果可以为客户提供各项数据。客户的需求是多种多样的。作为房地产经纪人需要通过商圈调查来了解更多的信息，为客户提供优质和专业的服务。

(4)商圈调查可以了解竞争对手，做到知己知彼。房地产经纪人通过商圈调查了解主要竞争对手的工作情况和工作重点，并改进自己的工作重点和工作方式。同时，对竞争对手的成交案例、营销手段、竞争优势进行调查，可以及时调整自己的商圈范围、营销手段以吸引客户等。

(5)商圈调查可以增强房地产经纪人对市场变化的敏锐度和自信。房地产经经纪人服务的客户在购房过程中所要了解的内容也就是房地产经纪人必须要商圈调查的内容。

不同的客户有不同的需求，即使是同一客户在不同时期的需求也是不一样的。因此，房地产经纪人必须要全面地进行商圈调查，以满足不同客户以及相同的客户在不同时期的需求。根据调查内容的深入程度，可将商圈调查分为初步调查、深入调查和个案调查三种。

1.初步调查的内容

初步调查是搜集商圈范围内各个楼盘的基本信息，调查生活配套设施状况，主要内容包括：

(1)楼盘名称、坐落位置、楼盘的竣工日期及开发企业;

(2)每个楼盘的总面积、主要户型、共计套数;

(3)每个楼盘的开盘价格、目前的市场售价、主要房型的出租价格;

(4)每个楼盘的主要人住业主来源情况、人住率、绿地率、有无会所;

(5)在有效商圈周边的生活配套设施：银行、学校、超市、邮局、菜市场、交通线路、主要道路干线、轨道交通等;

(6)有效商圈内的标志性建筑等。

2.深入调查的内容

深入调查的市场，即为目标市场，是指房地产经纪人在有效商圈内确定的开展营销业务的一个或几个楼盘，房地产经纪人需要对这些楼盘信息进行更加深入的调查和分析。通过对目标市场的调查，可以扩大房地产经纪人在该楼盘的影响力和市场占有率。房地产经纪人对目标市场的调查内容包括：

(1)房地产开发企业的地址、公司名称和联系方式;

(2)物业的类型、物业服务公司名称、物业服务费的收费标准;

(3)具体的开盘时间、价格、交房时间;

(4)主要房型、建筑面积、车位情况及管理费用;

(5)该楼盘的建筑规划平面图;

(6)该楼盘的优、劣势分析;

(7)附近楼盘的价格对比、成交活跃性调查;

(8)商圈内主要竞争对手的成交情况分析。

3.个案调查的内容

房地产经纪人在开展具体业务时，需加强对个案进行调查，包括客户来源情况、成交价格和现有市场均价比较、客户购房目的等，见表1-6。通过对客户来源情况的调查，可以调整房地产经纪人在开发客户时的工作重点;通过对历史成交价格和现有市场价格的比较，可以初步明确该楼盘的价格走势等。

(三)商圈调查方法

房地产经纪人进行商圈调查时，主要采用以下三种方法。

1.现场勘查法

现场勘查是商圈调查使用最多的方式，也是最主要、最有效的方式。通过对商圈的现场勘查，可以了解商圈的基本信息。现场勘查要求在进行商圈调查时，须认真察看并及时做好记录，并对记录进行整理分析，同时也必须查阅相关资料、询问相关专业人员，确保内容的真实性。现场勘查的方法是每一位房地产经纪人都必须熟练使用并反复使用的方法。

在进行现场勘查前，需做好必要的准备：首先，在勘查前确定勘查的地域范围，确定勘查的路线;其次，要准备好勘查的资料，携带相关的材料和工具，包括商圈调查表、草稿纸、铅笔、指南针、地图、公文包、防冻防暑用品等;另外，在进行勘查前，个人在着装方面要注意，着装要轻松、方便，应穿运动鞋等。

在进行勘查时，勘查人员要做到“四多”，即：

(1)多看：根据商圈调查表的内容，对勘查范围内的所有事物都要用心观察，尽量做到不遗漏。

(2)多走：在很多情况下，多走可以更多地了解商圈内的情况。

(3)多问：在进行商圈调查的时候，要学会询问。业主、社区居委会工作人员、物业服务企业的工作人员、交通警察、保安、清洁工等都是询问的对象，询问得越多，对该商圈的了解就越深。

(4)多记：商圈调查的内容很庞杂，用笔随时记录才能得到更多的信息。

在现场勘查结束后，需对勘查的内容进行汇总，认真填写商圈调查表，并对各项数据进行核对、画商圈图等。

2.访谈法

在商圈调查中，还可以采用访谈法，可以是面对面的访谈，也可以通过电话等现代通信方式来进行。

访谈的对象，可以是业主，也可以是物业服务企业、开发企业、同行、资深房地产经纪人等。在进行访谈时，特别要注意的是通过访谈而得到的内容，很有可能不符合实际情况，是虚假信息。因此，在进行访谈时，要注意访谈内容的真实有效，在结束访谈后，应该就访谈的内容进行核实。核实可以通过察看不动产权证、各区县交易中心或相关专业网站进行求证。

3.其他方式

商圈调查还可以使用很多其他方式进行：如同行业的相关数据报告，通过了解同行业发布的数据，加深对商圈的认识;如通过网络搜集信息等都可以进行相关内容的商圈调查。

在具体工作中可以交叉使用以上几种商圈调查的方法。只有一起使用，才能客观、准确地了解商圈相关内容。

复习思考题

1.如何理解市场营销过程的简单模型和扩展模型中为客户创造价值?

2.什么是以客户为导向的市场营销?

3.基于客户价值不同客户的营销手段有哪些?

4.房地产产品和房地产市场特征有哪些?

5.房地产市场营销的特征有哪些?

6.房地产产品的特点与市场营销活动的关系如何?

7.存量房市场营销特点有哪些?

8.房地产经纪人在新建商品房市场营销活动中参与哪些工作?

9.房地产经纪人在存量房市场营销活动中参与哪些工作?

9.简要分析房地产市场分析的结构体系。

10.一手数据与二手数据有什么区别?

11.大数据对房地产市场营销有什么影响?

12.房地产市场信息搜集途径有哪些?

13.房地产市场受哪些宏观环境影响?

14.房地产市场供需调查包括哪些内容?

15.简析商圈调查的重要性。

16.简述商圈调查的内容。

17.商圈调查有哪些方法?

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