房地产经纪人

第一节 房地产市场营销概述

“市场营销”一词源于英语的“marketing”，其内涵不断地发展和演化。最新一版的《市场营销》(第16版)认为：“市场营销就是管理有价值的客户关系。市场营销的目的是为客户创造价值，并获得客户回报”。市场营销作为一种将产品从生产者向消费者转移的激励过程，就是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在消费者的需要为中心，提供和引导商品或服务到达消费者手中，同时企业也获得利润的企业经营活动。市场营销概念产生于商品供大于求的20世纪初期，至今市场营销理论不断发展和创新，形成了很多新概念。本书仅介绍与房地产经纪业务关系密切的以客户为导向的市场营销理论。

一、市场营销过程模型

市场营销过程的简单和扩展模型如图1-1所示。简单模型包括第一行的五个框图。从简单模型中可以看出，市场营销的本质就是一个建立客户关系的过程。营销人员从知晓客户的需求到理解客户的需求和欲望，再通过一系列有针对性的营销活动，建立起稳定的客户关系，实现产品和服务的市场交换，最终实现客户的欲望，并从客户处获得回报。从市场营销的扩展模型可以看出，每一个营销环节都需要市场营销人员开展大量且扎实的营销工作才能建立忠诚的客户关系，并获得客户终身价值和提高市场份额。表I-I是市场营销模型中需要理解的几个关键概念。

二、以客户为导向的市场营销

以客户为导向的市场营销观念是1952年首先由美国约翰·麦克金特提出的。第二次世界大战后，随着科技革命的深入，商品种类愈加丰富，加上消费者的购买能力和文化水平不断提高，促使消费者的需要与愿望不断变化，在美国率先出现了全面的买方市场，卖方竞争激烈，公司的主要任务已不是单纯追求销售量的短期增长，而是从长期观点出发来占领市场、抓住客户。

(一)以客户为导向的市场营销的核心概念

以客户为导向的市场营销，其目的在于通过满足客户需求并使其满意以实现企业盈利目标，即客户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。这就要求企业重视客户的需求，了解客户的需要、欲望和行为，发展能满足客户需要的产品或服务，并以积极方式说服客户购买这些产品或服务，甚至采用有效的营销手段去唤起客户需求，以便实现企业的营销目标。以客户为导向的市场营销包括以下几个核心概念。

1.客户感知价值

客户感知价值建立在客户在可能的选择中得到什么和付出什么的比较之上，指客户总价值与客户总成本的差额，即获得与付出之间差额。客户总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;客户总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。以客户委托房地产经纪人购买一套学区房为例来说明客户感知价值。

客户总价值=产品价值十服务价值十人员价值十形象价值

=一套学区房十房地产经纪人经纪服务十房地产经纪人专业能力

十房地产经纪人职业形象给客户带来的舒适感

=教学质量好的学区房十房地产经纪人的热情、耐心、细心的房屋带看服务等十高品质地准确分析市场情况、在最短时间内提供了学区房信息十言谈举止有度、礼貌待客、沟通舒畅的房地产经纪人专业形象

客户总成本=货币成本十时间成本十体力成本十精力成本

=购买学区房的总支出十购买房产花费的时间

十购买房产付出的体力成本

十购买房产付出的精力成本

=购买学区房的总房款及税费

十按照购房者的职业时间价值折算的等值货币支出

十按照购房者的年龄折算的为补充体力而购买食物的支出

十按照购房者的职业时间价值折算的等值货币支出

客户感知价值可作为分析构架帮助企业制定营销策略(图1-2)。但必须认识到不同客户对产品价值、服务价值等因素的判断不同，不同客户对各项成本的重视程度不同。如对工作繁忙的买房客户，时间成本是最重要的因素，他可能选择买方代理;而对收入较低的买房客户来说，货币成本是最重要的因素，他通常会自己调查和选择房源信息，进而会耗费其较多的体力和精力成本。企业通过对客户感知价值的分析可获得以下两方面有用信息：一是卖方必须考虑每一个竞争者产品的因素，估计客户总价值和客户总成本，以确定产品应有的定位;二是处于客户感知价值劣势的卖方有两个可供选择的途径：尽力增加客户总价值或减少客户总成本。

2.客户满意

菲利普·科特勒对“客户满意”(客户满意)的定义，是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。期望存在于客户过去的购买经验、朋友和伙伴的言论、营销者和竞争者的信息及许诺中。大多数成功的公司都将期望和交付效果相平衡，以确保客户满意度。值得注意的是，尽管以客户为中心的企业寻求创造客户满意，但未必追求客户满意最大化。企业必须遵循这样一个理念，在总资源一定的限度内，企业必须在保证其他利益相关者至少能接受的满意水平下，尽力提供高水平的客户满意度。

3.客户忠诚

客户忠诚是指客户在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是客户一种意识和行为的结合。客户忠诚具有以下四点特征：

(1)再次或大量购买同一企业该品牌的产品或服务;

(2)主动向亲朋好友和周围的人推荐该品牌的产品或服务;

(3)不会因环境和营销宣传而转向其他产品或服务;

(4)发现该品牌产品或服务的有些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决。

(二)客户关系管理

客户关系管理(customer relationship management，CRM)是指一个管理有关个体客户详细信息以及小心管理所有客户的“接触点”以最大化客户忠诚的过程。接触点是指任何客户可以接触品牌或产品的机会——从实际的经验，到个人或群体的交流，再到不经意的观察。

客户关系管理主要包括四大步骤，见图1-3。

根据客户对公司的价值，客户价值可以划分为三个部分：历史价值——到目前为止，客户为公司创造的利润现值;当前价值——客户购买模式行为不变，在将来为公司创造的利润现值;潜在价值——客户改变购买模式行为，在将来为公司创造的利润增量现值。

表1-2是基于客户当前价值和潜在价值对客户进行的分类。在表1-2中，对当前价值和未来潜在价值双低的I类客户，房地产经纪机构会减少对这类客户的服务投入，但房地产经纪人是否可以怠慢该客户呢?答案是否定的。事实上，优秀的房地产经纪人不会忽视任何一位客户，即使他当前没有足够的资金购买房产，只是路过门店咨询一下行情，或在房源信息展板前驻足观看，或偶尔打电话询问社区房屋租赁价格。对这些潜在客户，房地产经纪人不应爱答不理，不能表露厌烦的心理，而是要微笑对待客户，与客户保持良好沟通，尽力向客户介绍他想了解的房屋相关情况，给出准确的专业建议。一旦客户有能力或者有需要购买房产，他通常会找曾经提供过优质服务的经纪人。优秀的房地产经纪人向每位客户提供最优质的服务，才会赢得更多的客户。

三、房地产市场营销概念与特征

(一)房地产市场营销概念

房地产市场营销是指房地产企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产企业流向房地产实体或服务购买者的市场活动和管理过程。房地产市场营销不是简单的销售部门或营销管理部门的业务，而是一个涉及财务支持、产品研发创新、成本控制、人力资源管理等部门业务共同参与的有机活动。

(二)房地产市场营销特征

1.房地产商品和房地产市场特征

房地产市场营销的特征与房地产市场的特征息息相关，也是由房地产商品和房地产市场的特殊性决定的。房地产商品具有不可移动性、产品差异性大、开发周期长、区域性、投入资金大和风险性高等特性。房地产市场作为一个特殊的商品市场，具有以下六方面特征：

(1)区域性。房地产市场的区域性主要是由房地产的位置不可移动性和性能差异性所决定的。不同区域的房地产价格水平、供求状况、交易数量等有极大差异，不同区域的房地产市场之间相互影响较小。但是最新的一些研究表明，在房地产买卖交易市场，区域之间的房价存在溢出效应。中国单个城市的房价对其他城市的房价产生冲击，表现在一线城市的房价溢出性高于东部城市，东部城市又高于中西部城市。省域之间，北京的住宅价格外溢影响天津，上海溢出到江苏、安徽和福建，浙江溢出到福建。

(2)交易复杂性。与一般商品的“一手交钱一手交货”的交易模式不同，房地产市场交易的是实体房地产及其产权，包括房屋所有权、土地使用权、房屋使用权等;根据交易的产权不同而形成不同的房地产市场，如买卖市场、租赁市场等。产权和实体特征有差异的房地产，在交易过程中因需要遵守与之相关的法律规定和交易程序，进而导致房地产交易相较于一般商品的交易过程更加复杂，不能够实现现货交易，货(不动产)款(房款或租金)交付之间存在时间差。由此也造成了交易过程中的种种风险。

(3)不完全竞争市场。房地产市场参与者较少，且房地产交易价格及交易信息多为非公开的，使得买卖双方较难了解到真实的市场行情。此外，土地资源的相对稀缺性及其必须由国家经营的特性决定了房地产市场的有限开放。因而房地产市场竞争不充分，交易效率较低。

(4)供给存在滞后性。新建商品房市场中，房地产开发周期较长，供给增加往往需要相当长的时间;由于房地产使用的耐久性，当市场上供过于求时，多余的供给也需要很长时间才能被市场消化。因此相对于需求的变动，房地产供给的变动存在着滞后性。

(5)与金融市场关联度高。房地产开发投入资金量大，对金融市场的依赖性很强。即使是存量房交易，由于购房金额大，通常也需要金融信贷的支持。没有金融市场的支持，房地产交易的规模将受到很大限制。同时，金融政策的变动，例如市场利率或银行准备金的调整对房地产市场会产生很大影响。

(6)受到较多的政府行政干预。土地是国家重要的自然资源，其分配和使用对经济发展和社会稳定都具有非常重要的作用，因而国家对土地的权利、利用、交易等都有严格的限制。政府一般通过金融政策、财政政策、税收政策、土地利用规划、城市规划及环境保护等系列政策和监管措施对房地产市场实施干预和调节。

2.房地产市场营销特征

房地产市场具有上述特征决定了房地产市场营销的特征。

(1)市场营销方案受到区域环境影响。房地产市场营销中介帮助房地产开发商、存量房业主将其不动产销售(出租)给最终购买者，由于房地产市场具有很强的区域性，房地产市场营销受房地产市场的微观环境和宏观环境的影响。就房地产市场的宏观环境而言，房地产市场营销中介需要充分把握所在区域的城市规划、市政基础设施、商业设施、教育设施、人口状况、收入变化等因素，并根据区域环境制定适宜的营销方案。

(2)房地产市场营销消耗时间较长。房地产价值大，通常消费者多次到实地考察后才会确定交易意向。一次房地产购买行为有时会耗时三个月到半年，甚至一年之久。房地产市场营销者需要和潜在购买者(承租人)经过多次接触沟通，让购买者(承租人)完全认同该房屋价值后才能实现成功营销。这对房地产市场营销者的能力及素质都有较高要求。

(3)具有动态性。对于新建商品房而言，房地产开发周期长，从申请立项到建成销售，需要少则一年长则数年的时间。房地产开发商及房地产销售团队，要根据外部环境的动态变化情况及时调整营销计划和方案。存量房销售也是如此。房地产市场营销中介尽管设计了存量房的营销计划，但是购房者的房屋需求有时会因为宏观经济环境、自然环境(例如，印度新德里在过去3年雾霾已经导致房价下跌了21.7%。不仅房价下跌，房租的平均跌幅达到30%以上。高收入人群因空气质量差而选择离开的比例远远高于低收入人群)、心理状态、经济收入等条件的变化而变化。例如，某购房者经房地产经纪人撮合在1月份看中的一套房产，向卖方交了定金，但在3月份时因为家庭经济变故而取消房屋交易。

(4)营销方案和营销策略受消费者心理预期影响较大。与一般商品相比，消费者心理预期对房地产市场营销活动的影响较大。目前房地产市场的消费者对经济及市场认识相对薄弱，加上买卖双方信息不对称，消费者往往不能对经济形势发展趋势及个人资金效用得失做出客观合理的分析判断。此外，房地产市场消费者对价格变动心理承受能力相对较弱。房地产市场营销中介应充分考虑消费者和房地产开发商对房地产市场的非理性预期。一些房地产交易者，在不了解房地产市场真实供求、房地产真实开发成本的情况下，对未来房地产市场发展无法正确预期。他们根据市场噪声，以过度自信的投机心理，对于房地产资产的未来价格产生错误的预期，购买房产并导致房地产泡沫的产生和持续。针对房地产开发商而言，他们的非理性看涨预期和未来不确定性显著地推动了房地产项目延迟销售，以“捂盘惜售”行为造成商品房供应的人为短缺，进一步推高了房价。而事实上，开发商的“捂盘惜售”行为并不总指向高利润。不论是不动产交易个人还是房地产开发商都存在对房地产市场的非理性预期，房地产市场营销中介要采取合适的营销策略，以确保房地产开发商和存量房交易当事人实现不动产的销售。

(5)受政策法律影响大。房地产市场交易活动产生的房地产产品转移，主要是房地产产权的转移，而不是房地产商品的实体流动。房地产产权的流动过程和对流动行为的监控需要法律的保障。不同形态的产权转移，不同产权关系的变更，涉及的法律条款不同。房地产市场营销系统是一个开放的系统，系统环境要素对房地产市场营销系统具有重大影响，它可能为房地产市场营销活动提供机会、条件和激励，也可能对房地产市场营销活动产生制约，形成障碍。从政策角度看，国家当期发布的财政政策、货币政策、房地产产业政策对房地产业的发展都会产生一定的影响，针对市场的房地产营销策略也应随着市场政策环境的变化而变化。

四、存量房和新建商品房市场营销特点

(一)房地产产品对市场营销的影响

房地产产品是人们通过交换而获得需求的满足，是消费者或用户期望的实际利益。房地产产品的概念可以归结为：凡是提供给市场的能够满足客户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。前者主要包括物业实体及其质量、特色、类型等;后者则主要包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的服务、保证、物业形象、房地产开发企业和房地产销售代理商声誉等。从房地产整体产品概念出发，房地产产品=有形实体+无形服务，都以产品进行定义。

在房地产市场营销活动中，满足客户需求是房地产开发商和存量房卖方向客户提供房地产产品来实现的。各种类型的房地产产品是买卖双方交易的基础，而房地产产品的特点影响着房地产营销活动，见表1-3。

(二)存量房和新建商品房市场营销特点

房地产市场可以划分为存量房市场和新建商品房市场，其市场营销具有不同的特点，见表1-4。

一般来说，存量房市场营销有以下六个方面的特点。

第一，作为营销客体的房屋产权关系复杂，造成房地产市场营销中介需要花费大量的时间成本和精力成本核实销售对象的产权。房地产市场营销的对象——不动产，既包括不动产实体，也包括不动产的权属关系，清晰的房屋产权关系是营销的前提之一。存量房设定了抵押权、被查封都会影响房地产市场营销。另外，在不同发展时期根据住房保障政策建设的保障性住房，其上市条件存在诸多差异。比如，房改房经过房屋产权单位批准并补交了土地收益后，可以在市场上进行流通。限价房购房人在取得房屋权属证书后5年内不得转让所购住房，确需转让的，由政府回购;5年后转让所购住房，需要补交土地收益等价款。因此，在存量房交易时，必须正确区分产权形式，分别对待。

第二，销售对象坐落分散且为现房销售。新建商品房销售为项目销售，销售标的物一般就在销售处(售楼处)附近，销售人员可以比较便利地引导消费者察看待销售房屋。而存量房遍布城市的各个角落，尽管房地产经纪机构根据商圈状况建立了社区性门店，但经纪人和消费者还是需要花费较大的时间成本和交通成本用于勘查坐落于不同住宅小区的不动产。

商品房销售既可以销售期房，也可以销售现房。虽然期房对于购房者而言具有一定的价格优势，但购房者从交付购房款到实现居住，需要很长一段时间，少则6个月，多则2～3年，因此存在一定的风险。而存量房在这方面就有着巨大的优势，购房者买到的就是可以居住的现房，不动产存在的优缺点一目了然，并可以与不动产产权人进行讨价还价。房屋租赁市场更是如此。

第三，待售存量房屋实体差异大。新建商品房是同一个开发项目的产品，产品同质性高，户型分类明确，房龄、社区环境、配套设施相同，销售人员在了解不动产属性、向消费者推荐产品等方面都较为容易。而存量房却截然不同。房源遍布城市各个角落，每一小区的社区环境、配套设施、物业服务等都存在差别，甚至每套不动产都会存在很大差别，房地产经纪人需要为每套不动产进行“诊断”，判断不动产的物理属性，核查产权关系。这就给房地产经纪人的工作造成了较大的困难，增大了交易的难度，但这也反映了房地产经纪人工作的重要性和必要性。

第四，价格浮动空间大。房地产开发商利用定价策略对商品房定价，虽然在价格策略和促销手段上有阶段性变化，但是价格较固定。而存量房的价格是买卖双方的对价过程，虽有一定的市场规律，但不同的房源、业主的意愿以及他们对市场的了解都会对销售价格(房屋租金)产生影响。

第五，存量房销售更加侧重体验式服务。商品房销售代理是接受大业主委托，产品本身尤为重要，如项目地点、环境、户型等是否具备相应的吸引力。而存量房买卖(租赁)代理是受小业主委托，分散、庞杂、产品各异，操作环节多而复杂。为达成一宗交易，房地产经纪人的专业水平和服务能力就显得十分重要。随着二手房(存量房)市场以及房地产经纪行业发展和逐渐成熟，市场分工也逐渐细化，有的房地产经纪人(企业)专注于住宅市场，有的则专注于非住宅市场，有的甚至只专注于住宅类或非住宅类的某个细分类别，例如专门从事别墅经纪业务、工业厂房经纪业务、商铺经纪业务。不管从事哪个专业房地产市场的经纪服务，房地产经纪人都应掌握该类不动产及其消费者特征，目的是为消费者提供更专业经纪服务。

(三)房地产经纪人在市场营销活动中的工作

房地产经纪人在新建商品房和存量房的营销活动中的工作内容略有差异。

1.房地产经纪人在新建商品房市场营销方面的主要工作

在新建商品房市场上，房地产市场营销活动主要分为项目筹划与地块研究、产品设计与规划、项目策划与销售三大阶段。

(1)在项目筹划与地块研究阶段。房地产开发企业获得土地之前和获得土地之后，房地产经纪人都需要不同程度地介入项目的相关研究工作，包括投资决策、城市规划和地块研究。房地产经纪人在其中主要起到提供信息的作用。

(2)在产品设计与规划阶段。在这个阶段，房地产经纪人开始全程介入，主要工作是确定项目的市场定位(简称“项目定位”)。项目的市场定位是指从市场角度对产品设计提出要求，是市场需求和产品规划设计的桥梁，一般包括户型、功能、客户人群等内容。房地产经纪人一般不参与工程施工与监理的工作，但可以就施工现场和销售现场的协调提出建议，以保证销售效果。

(3)在项目策划与销售阶段。这个阶段的工作内容包括项目定价、项目市场推广和项目销售，是房地产经纪人着重参与的阶段。在项目定价中，房地产经纪人需要制定价目表、确定价格策略，并在销售中根据实际情况进行价格调整。市场推广阶段的工作包括卖点挖掘、市场推广费用分析和市场推广组织。在项目销售过程中，房地产经纪人应制定销售方案、细化销售流程、控制销售过程并进行相应的促销工作。在整个新建商品房市场营销流程中，重要和关键问题都应由房地产开发企业自行决策和实施，房地产经纪机构完成代理销售合同约定下的房地产营销具体活动。应该说，房地产经纪机构是房地产开发企业不动产销售重要决策的执行者。

2.房地产经纪人在存量房市场营销方面的主要工作

在存量房交易市场上，交易双方需要花费很多时间、精力去寻找交易信息、进行谈判，进而达成交易协议。由于不动产的复杂性和交易时间长，以及房地产经纪机构拥有海量的存量房交易信息，越来越多的房地产交易当事人愿意委托房地产经纪机构提供不动产交易服务。房地产经纪人在存量房营销活动中，主要的工作包括以下几个方面。

(1)传递不动产交易信息。房地产经纪人利用各种媒介向客户传递有关不动产的各类信息，发布房源信息广告，达到信息沟通的目标，降低房地产市场信息不对称的状况。

(2)撮合不动产交易当事人实现交易。房地产经纪人可以通过为当事人提供交易信息和谈判的空间场所，协调交易双方出价，发挥专业优势核查不动产产权。在撮合过程中，房地产经纪人让交易双方明晰各自的权益，化解交易双方的矛盾，降低不动产交易风险、提高效率、节省交易成本，进而促使交易双方顺利、安全地完成不动产买卖或租赁交易。

(3)提供经纪延伸服务。房地产经纪人通过提供产权代办、金融服务、搬家、房屋装修等经纪延伸服务，延长房地产经纪服务价值链，服务房地产经纪终身客户。

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