第二节 房地产市场营销环境分析
为了了解市场、完美地实现市场销售,房地产经纪人日常工作之一就是进行房地产市场调查和商圈调查。在房地产经纪业务中,房地产经纪人需要为交易双方提供专业的服务。房地产经纪人的专业能力是通过持续的专业学习获得的。具备了专业技能才能为客户提供熟练的服务和专家建议。本节重点介绍房地产经纪人应该具备的基本能力之一——市场信息搜集和商圈调查。
一、房地产市场调查与分析
(一)房地产市场调查与分析的内涵
信息是任何决策的基础,如果缺乏有效信息的支持,则所有决策都是主观臆测,由此可见信息的重要性。有效信息是通过对资料的加工整理得到的,信息搜集是信息加工的第一步。房地产市场调查就是搜集相关信息的过程。
房地产市场调查是指对房地产市场供求变化的各种因素及动态趋势进行的专门调查。房地产市场分析是在房地产市场调查的基础上,研究影响某一特定类型物业供给和需求的各种因素,关注影响投资收益的潜在决定因素。房地产市场分析的内容不仅关注某类物业市场状况指标,如交易价格水平、交易量、空置量/率、出售量、出租量/率、供应量等,还要研究地区社会经济状况指标,如人口总量、人口迁徙趋势、结婚率、就业率、人均可支配收入、主导行业发展趋势、经济发展总量等。而对社会经济发展状况的分析有助于企业建立战略性房地产运营计划。
由于房地产市场调查是为特定的房地产市场营销项目而展开的,所以房地产经纪人员在开展一次房地产市场调查活动时,应首先确定调查的问题和调研目标,然后制定调研计划并执行调研计划(收集和分析数据),最终对收集来的数据和资料进行分析和研究,写出房地产市场分析报告,
图1-4表达了各种房地产分析之间的关系。房地产市场分析与地区经济分析、市场营销分析、可行性分析和投资分析既有区别也有联系②。地区经济分析主要考虑当地经济中决定所有类型房地产需求的基本因素,主要的变量是人口、住户数、就业和收入。例如,如果要对北京市和兰州市的房地产市场进行分析,首先需要了解和研究两个城市的人口、家庭户、就业量和收入水平等变量,以及这些变量的变化趋势,并以此作为判断两个城市未来房地产的供给和需求发展情况的基础。房地产市场分析研究目标物业的市场状况,包括竞争者分析和潜在消费者需求分析。市场营销分析是更广泛意义上的房地产市场分析的组成部分,侧重于发掘客户的偏好,分析房地产项目与客户需求的匹配度。可行性分析和投资分析是对单一项目的分析,前者评价某一按预期规划实施的特定项目能否成功实施,包括技术、财务、经济和法律多个层面上实施的可行性;后者重点评价某一物业作为潜在投资项目的投资风险和回报,计算投资项目的内部收益率、净现值、回报率等指标,为投资者提供关于项目在一段时期内包括收入和支出在内的现金流分析,帮助投资者决定是否进行房地产置业或开发投资。
(二)一手数据和二手数据
1.一手数据与二手数据的区别
按照数据和资料来源的原始性,可将数据和资料分为一手数据(资料)和二手数据(资料)。反映房地产市场及其发展变化趋势及规律的各种数据,可能是一手数据,也可能是二手数据,但在市场分析时都要求是最新的、相关的、可靠的、准确的,概念上是正确的。一手数据是研究者首次亲自收集并经过加工处 理的数据和资料,包括访谈、直接观察、间接观察、问卷调查获得的。二手数据 是指来源于他人(商业机构、政府机构、咨询公司、计算机数据库、智库机构) 调查和科学实验的数据,包括文件、档案记录和实物证据。
一手资料的搜集是依据特定目的,遵循完整的研究设计及调查设计,并通过调查执行、资料处理与分析,以得到所需的资料。房地产经纪机构通过制作调查问卷,调查区域潜在客户购买力、区位选择影响因素、客户满意度、商圈吸引力等。获得一手数据需要大量经济成本支出。获得一手数据的调研方法有观察法、调查法和实验法等。在房地产市场调查时,采用更多的是调查法,通过设计调查问卷或者结构访谈问卷,以电子邮件、微信、面对面、街头访问、电话等方式进行调查。这种调查方法的关键是以哪种方法确定调查样本。调查样本迭择方法有简单随机抽样、分层随机抽样、分地区随机抽样、任意抽样、判断抽样和配额抽样等多种方法。房地产经纪人可以根据调查目的选用适宜的抽样方法进行问卷调查。
二手数据一般分为:①房地产企业积累的数据和资料。房地产开发企业或经纪机构历年积累的项目方案的执行过程报告或分析报告,如初期的土地购买估价报告、产品定位报告、销售检讨报告、结案统计报告等,这些都是极有参考价值的资料来源。由这些资料可整理出项目个案的购买客户群体的状况,对项目策划时的目标客户群研究及产品策划构想很有帮助。②其他部门发布的数据和资料。如政府发布的统计数据、政策公告及政策法规、城乡规划;智库和科研机构完成的学术研究文献。房地产经纪人根据需求搜集资料,须事先拟定信息搜集的方式,理出一条脉络分明的定位逻辑,以达到事半功倍的效果。
2.大数据与房地产市场营销
随着信息技术的发展,房地产咨询机构和房地产经纪机构积累了海量的房地产信息和其他数据,形成了所谓“大数据”。大数据是指由如今成熟的信息生成、收集、储蓄、存储和分析技术产生的大量复杂数据,是具有高增长率和多样化特征的信息资产。可归纳为4个“V”-Volume(大量)、Variety(多样)、Velocity(高速)、Value(价值)。只要合理利用数据并对其进行正确、准确的分析,将会带来很高的价值回报。房地产经纪机构有效利用和研究大数据,能够获得丰富、及时的客户画像信息,刻画房地产需求者,预测房地产市场发展趋势,为实现房地产市场的精准营销提供了数据基础。例如,某大型房地产开发企业从电信运营商等第三方提供的大数据、480万客户业主数据、手机APP连接的客户与商户信息等海量数据,进行分析后获得土地资源市场数据,以应对地价上涨、实施理性和创新性多元化投资战略、满足社区电子商务服务需求、构建“城市配套服务商”等。房地产开发商还可以从上亿名匿名驾驶员行车导航信息中挖掘最佳路线,为潜在购房者规划上下班行车路线和时间。
因需求不同,房地产大数据范围也存在差异。目前对房地产大数据还没有权威的定义。房地产评估大数据有一个定义,即评估大数据是有关房地产的位置空间信息、属性信息、交易信息以及其他与房地产相关的政策、经济信息的集合,具体包括房地产属性数据、房地产空间数据、房地产价格数据和房地产评估参数数据。房地产估价咨询数据库数据来源分为四个部分:①中介房源资料信息、交易信息和评估公司的评估报告;②政府部门及行业协会(学会)数据,包括房地产行业协会发布的房地产数据、土地市场数据、商品房销售均价;③各类专业机构发布的统计数据,如房屋销售价格指数、房屋租赁价格指数、土地交易价格指
数等;④从网站上采用爬虫软件抓取的房地产数据。这些房地产估价咨询数据库对于房地产经纪行业从业人员分析和评价房地产市场有参考作用。
大数据对房地产市场营销影响主要表现在:①通过分析用户数据,可以精准描述每个消费者的客户行为消费习惯和需求,开展基于大规模个性化客户需求数据拉动型的营销活动,即全样本地了解个体客户的消费特征,理解整体客户的消费倾向,进而设计出适销对路的房地产产品和服务。②借助客户消费行为大数据,寻找客户共性,发现和判断各类客户的购房需求以及购买需求特征,形成客户画像。③根据全样本、精确化的房地产客户大数据,及时反馈客户需求,实施精准的房地产市场营销,将客户对不动产的需求与楼盘、房源信息相匹配,实现精准的、个性化的目标客户营销活动。④建立以大数据为基础的房地产市场营销管理体系,对海量客户信息和房源信息时时分析,预测房地产市场发展方向,及时调整企业房地产市场营销策略。⑤建立精准的房地产营销流程,见图1-5。
(三)房地产市场信息搜集途径
1.交易双方当事人
访问地区市场上曾经发生过交易行为的买方或卖方,应着重查访成交标的物的位置、面积、交易价格、交易当时的状况和其他条件等。在访问中应尽量了解其交易进行时的状况,并从其提供的资料中尽可能导引出其他市场交易线索。访问者可以询问交易当事人,为什么会接受与其当初的报价方案不同的成交结果,其所作决策是依据哪些理由。据此可掌握更多该地方的市场交易资料,并有助于了解交易内容有无其他附加条件。
2.房地产经纪机构
房地产市场上的房地产经纪机构,具有促进交易行为的作用,在房地产市场上十分活跃。一般而言,他们不但参与交易行为,并且对于地区市场十分了解。因此,市场调查人员可利用其提供的资料,增加市场调查的深度和广度。
3.房地产开发企业
房地产开发企业公开推出销售或出租个案之前都预先做好市场调查工作,因此其在报刊、售楼书、邮寄广告等各类广告中公开推出的销售或出租的报价具有很大参考价值。一个成功的租售个案更能代表市场的接受力,其代表性和参考价值更为肯定,这种资料可靠程度更高。但应注意其中的销售或租赁条件,如当事人双方的关系、付款方式、附属设备、折扣、销售或租赁标的物的状况等基本条件。
4.熟悉房地产市场的专业人士
房地产估价师等专业人士十分熟悉房地产市场,调查人员可向其探询交易资料作为再进一步查证的依据。这种查证方式较费工夫,但不失为有效的交易资料探寻方法。调查时忌讳仅以肤浅的见闻不加查证即作为依据。
5.准交易资料
交易资料一般必须是买卖双方达成协议和发生房地产交易行为的资料。而准交易资料是当事人拟出售(购买)房地产的单方面意愿的报价资料,凡处于未促成供求双方一致意愿阶段的资料都称为“准交易资料”。供求双方对于价格都有一致立场的市场交易资料固然极具采证性,但这些资料往往事过境迁,而且资料经迂回的传递搜集起来也较为困难(除非列在计划性的日常工作中)。地区市场上的准交易资料具有及时反映市场行情的功能,因为准交易行为者拟定价格前必须预先到该地方市场了解交易情况,参考当时的成交价格后才能初步决定价格。这种价格与完成交易时的价格可能有差距存在,但是已能大致分析出房地产市场
的基本行情。如果能利用准交易资料配合环境因素的比较分析,并运用房地产专业知识进行判断,必能使它成为具有很好利用价值的资料。
6.房地产交易展示会上的销售资料
主要是参加房地产交易展示会、展览会、换房大会,了解各类信息、行情,索取有关资料。从各房地产开发企业的展示中可以大致了解到整个市场的景气程度、各房地产开发企业的经营状况等重要资料。
7.政府部门、研究机构发布的数据和分析报告
二手资料主要是政府、行业管理部门各类统计资料中有关房地产的数据和分析材料;与房地产业相关的银行、消费者组织、咨询机构、专业研究机构以及新闻媒体所提供的资料。
(四)房地产市场宏观环境调查
房地产企业的生存发展是以适应房地产市场环境为前提的。对房地产企业来说,外部环境大多是不可控因素,房地产企业的生产与营销活动必须与之相协调和适应。尽管企业在市场活动中拥有充分的自主权,但经营活动受到社会法律环境的约束,受到行业惯例和准则的制约,社会经济、文化的发展等都对房地产企业生产经营活动有制约和影响。政策法律、人口、经济和社会数据大部分资料都可以通过搜集国家、地方统计年鉴和政府国民经济和社会发展统计公报以及公开网站上获得。在运用人口、经济、社会二手资料时,最少要搜集5~10年的长期数据,这样才能掌握其发展趋势。表1-5是房地产市场外部环境主要调查的内容。
1.房地产行业法律法规
目前我国已出台的有关房地产法律法规,如《物权法》《城市房地产管理法》《土地管理法》《城乡规划法》《建筑法》等,以及地方性法规和关于房地产市场方面的政策文件等需要搜集和认真研究。中央政府和地方政府出台的房地产市场宏观调控文件,多针对当期房地产市场状况提出的各种监管措施,房地产经纪人员特别要及时搜集,以掌握政策动向。政府部门发布的城市规划、国民经济和社会发展规划、土地利用规划等规划,其作为地方发展的战略规划,也是市场调查人员应该搜集的重要资料。
2.人口资料
人口数据是影响项目定位和市场营销的重要参考资料。例如,人口增长率反映了地区的发展态势、城市发展速度和房地产的需求状况。区域职业及行业类别比例可以分析人民的生活形态及消费状况。
人口统计特征数据,如区域内的人口总数、人口结构、户数及其增长、年龄、教育程度、家庭收入等对当地房地产供求和价格有重要的影响。人口结构变化导致房地产市场供需的周期性波动,可能造成房地产市场周期的繁荣和萧条。在中国,少儿抚养比下降推动了房价的上升;未来老年抚养比上升,进入老龄化社会,老年人出售房屋资产可能带来房屋供给量增加,导致房价在长期面临下行压力。人口老龄化对房价产生负向作用,人口出生率的提升对房价上涨有一定助推作用。在职业或行业类别比例方面,区域居住人口从事的职业或行业,直接影响了房地产产品价格及特性。白领阶层人口比例最高的区域,反映在房地产产品的价格上也是最高。而普通工薪阶层较密集的区域,其产品价格相比而言就要低多了。特别地,对区域内流动人口的调查非常重要。外来人口占比与城市房价之间具有正相关关系,外来人口占比每高出10%,城市住房价格就会高出7. 5%(2005年)。区域内流动人口的多少及特性,对项目定位有绝对影响。一般而言,流动人口多,商圈产生,形成商业用途需求空间。
3.经济资料
经济方面的变量非常多,产业结构、货币供应、利率、汇率、对外贸易、居民可支配收入等都是影响房地产市场的关键因素。房地产经纪人在搜集资料时,不仅要知晓数据变动趋势,还需要了解相关经济数据与房地产市场的辩证关系。产业结构及流动人口对商业经营形态有密切的关系,产业结构资料可使产品定位者大概推测出商圈是属于何种层次水平的商圈,在产品定位规划时即可依照其商圈性质特性,规划出适当的店面或商场空间。
经济方面的产业结构数据非常重要。一般地,区域的产业结构不断优化升级,第三产业比重的增加,会造成该区域对金融、服务等产业的需求增加,房地产产品品质和性能也因此不同。如北京市金融街,大量银行机构进驻后造成对周边服务业的需求增加,进而影响周围房地产品质及需求的结构和性质。产业结构升级对房价存在正向推升作用。由于产业升级带来技术、资本和高端劳动力聚集,通过收入等中介因素提高了对不动产的需求、并推高了房价②。但是,持续上涨的房价所产生的“驱赶效应”和“吸血效应”使大量资本投向房地产业,实体企业因缺少人才而抑制了产业结构调整和升级,同时高房价又对产业结构产生破坏作用,不利于产业结构调整。政府不得不采取监管措施来遏制过高的房价以及资金不断流向房地产业的状况。
对外贸易和外商直接投资对城市房价都有显著促进作用,同时二者还能通过与交通便利性的交互作用对房价产生不同影响。
居民可支配收入、城市化率都是影响区域房地产市场的重要影响变量。居民购买住房的决定性因素是购房资金的可积蓄能力。城镇居民收入扣除必要的基本消费,即食品消费、衣着消费后的剩余收入可用于住房消费的总额和增长幅度,决定了住房需求和房价增长趋势。居民家庭最大可能积蓄能力和购置住房所需要的积蓄资金时间,影响到家庭是购买住房还是租赁住房,也决定了不同收入群体可能采取的住房消费模式。在房价上涨、房地产升值期间,收入差距的加大使高收入者收入增长得更快,导致资产组合中房地产的需求增加,从而对低收入者的购房需求产生负面影响,城市房价租金比升高。一旦房价飙升超出了自住需求群体的可支付能力,投资需求和投机需求群体将左右房地产市场并推升房价的快速增长。例如,研究表明在2004年下半年到2008年底,人均可支配收入每增加2%就会带动房价上涨超过0. 4%,但是从2009年后,人均可支配收入对房价的影响强度有所下降。原因在于2009年年初开始的房价飙升已经超出了人均可支配收入。在快速城市化过程中,城市人口的增加、城市建成区的扩张和城市规划的调整也会对房价产生强烈的上涨预期,房价水平包含了城市未来发展的升值空间。
利率调整作为一种货币经济政策工具,对房地产市场产生较大的影响。下调利率,房地产开发商资金成本和购房者的购房成本降低,刺激开发商购买土地进行房地产投资,购房者产生不动产购买欲望,房地产市场出现繁荣。反之,则有可能遏制房地产开发商投资欲望和购房者的不动产需求。理论研究显示,长期来看,房价上涨将伴随着市场利率的降低。这主要是由于房价的上涨将通过财富效应和交易效应直接增加货币需求,并通过刺激总需求间接增加货币需求;另一方面房价的上涨增强了货币供给的内生性,刺激信贷货币供给的扩张,并且房价上涨所产生的货币供给扩张效应超过了货币需求扩张效应,导致货币市场上供过于求,又对市场利率产生了向下的压力。采用中国35个大中城市1996~2007年住房市场数据研究利率与房价的关系显示,本期利率与本期房价呈正相关关系,央行利率政策不能抑制房价,反而导致了房价上升,利率预期对房价影响不显著。利率对房价影响不显著的原因是大开发商往往能得到政府和银行的支持而不太担心资金来源,而中小开发商因为从银行贷款比较困难,多通过民间借贷获得资金,民间融资的利率一般远大于现行银行利率,所以利率小幅上调对其没有太大的影响。近几年,利率对房价冲击的反应幅度提高,随着中国利率市场化程度不断提高,利率政策反应灵敏迅速的优势将逐渐显现。
货币供给与房地产市场关系紧密。中国房价年度数据和中国广义货币M2年度数据、中国财政收入年度数据结构一致。中国房价上涨过快与中央政府的货币政策和地方政府的土地财政有很大关系。广义货币M2增加,一方面使房地产开发商资金充裕,房地产供给增加,产生购买土地的冲动,在土地供给刚性的条件下,土地需求增加导致土地价格上升,进而导致房价提高;另一方面,M2增加,利率下降、市场预期上升、信贷量增加,导致房地产需求增加,房价提高。M2增加会推动土地价格以及房价上涨。中国在经济增长率下降、房价低迷的经济时期,中央政府通常采用扩张性货币政策工具(下调存款准备金和贷款利率)并配合调整住房首付比例等政策,释放货币市场流动性,刺激房地产市场回暖,促进房价上涨。
从中国情况来看,汇率变化对房地产市场和房价影响的作用机制主要体现在两个方面:一是国际资本流动直接构成对房地产市场的需求,外资购房或者财富效应等引起居民购房需求放大进而直接导致房价上涨;二是间接构成对房地产市场的需求,汇率预期变化引发货币供应量变化,引致房价变动。但是汇率本身变化对房价增加的直接影响不明显。人民币汇率预期对短期国际资本流动的影响,汇率预期升值,短期国际资本流入增加,流入的短期国际资本对房价的影响与汇率预期的波动强度有关。在2010年和2015年人民币汇改后,汇率预期波动较大,人民币汇率升值预期冲击通过短期国际资本流动更多地作用于房地产市场的需求端,房价增速加快。在两次汇改之间,人民币汇率预期的波动较小,人民币汇率升值预期冲击通过短期国际资本流动更多地作用于房地产市场供给端,房价增速放缓。
4.社会文化资料
在社会文化方面,职业预期、成家率、离婚率、生活方式、价值观等指标对房地产市场产生影响。社会文化观念与房地产市场需求之间存在密切联系。在“重男轻女”“助儿养房”的传统文化下,相比较于农村父母,房价对生育男孩的城市父母的幸福感有显著的负面影响。特别是当儿子在17~30岁时,在婚姻市场的压力下,房价对父母幸福感影响更加突出。某个城市适龄男青年数量与住房市场需求和房价有一定的关系。
5.道路交通资料
道路交通是影响房地产供需和价格的重要因素。城市道路面积增加会带来商品房价格的增长。城市交通便利性对房价有显著正外部性作用,人们会将交通便利所带来的时间上的节约资本化到不动产价格中,也就是人们在购房时倾向于为通勤成本的节约支付更高的房价。不同的公共交通设施对房地产价格的影响是不同。轨道交通通常使土地和商业设施增值,综合性交通设施比单一轨道交通对住房价格的影响范围更大,但距离交通设施更近的住房价格因噪声、治安等问题又有所下降。
交通流量常能带来人口流量,使人流驻留地点的商业价值提升。交通流量因道路形态不同而有很大的差异,而道路形态也因使用车种、使用时间、使用目的而有不同的发展,因此道路形态与交通流量有互为因果的关系存在。一般所指的交通流量资料包含小客车流量、大客车流量、货车流量、双向行人道流量等,以及这些流量的路线及其可到达的区域。每一种不同类型的道路,其交通工具的种类、比率、流量以及大众运输工具的便利性,都对道路沿线商业发展造成不同的影响。常见的交通流量信息搜集的方式可由调查人员用计数器在道路旁测算,但因为车种、行人等内容都要调查,调查员常常需要2~3人或以上,因此也可利
用摄像机在基地两侧作定点定时拍摄,再由录像带计算各种车辆的流量,这种方式较省钱省力,而且可以重复观察现场交通状况。交通流量调查时段的选择应注意假日、非假日、上班前、下班后及一日中的特定时段的区分,分别调查取样,才能代表所有时段的交通流量状况。
交通流量除影响商圈的发展,从长期看也会改变城镇的发展条件,甚至影响到城镇的兴衰。例如开辟新的道路,使车流改道进而使新道路旁的商圈兴起,使原有商圈或旧道路沿线的商圈消沉没落;又如市区可能因道路狭窄,无停车场或难以停车,而导致车辆及人潮望而却步,店铺无法生存。因此交通流量的多少,会影响商业的发展,房地产经纪人在搜集交通流量资料时,应掌握交通流量的主要内容,运用经济有效的方法,并区分流量的时段差异,才能搜集真正有助于项目定位的交通流量资料。
6.公共设施资料
公共设施建设在城市发展过程中是非常重要的,要根据各地区的人口、土地使用、交通运输等现状及未来发展趋势,由政府拟定公共设施的项目、位置与面积,以提高人民生活水平及确保良好的生活品质,因此公共设施的多少、完善与否直接影响房地产的品质及价格。
公共设施用地的开发与使用对房地产开发有重大影响。例如公园、绿地、学校、广场、儿童游乐场、市场等公共设施对房地产都有正面的影响价值,因此上述的公共设施若已建设,则需搜集现状资料,但如果是属于尚未进行的计划,则应深入调查该项公共设施的性质,并尽可能在进行产品定位时,设法结合已建设及未来即将建设的公共设施,使产品更具超前性。
在面对带来负面影响的公共设施时,在规划上应注意其影响及克服的方式,例如噪声,可以通过设计双层窗户或设计时让建筑退缩以减少干扰,对区域景观有较大影响的,如变电所、污水处理厂等属较难规避的设施,也应尽量掌握其位置、高度等细节,以事先确定各种应对措施。
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