房地产经纪人

第二节 房地产价格策略

价格策略是房地产市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成部分。价格通常是影响房地产交易成败的关键因素，同时又是房地产市场营销组合中最难以确定的因素。在激烈竞争的市场环境下，房地产价格涉及的因素相当复杂，如何制定消费者可接受的价格，同时达到企业的利润目标，并不是一件简单的事情。

一、房地产定价目标

为房地产产品定价是房地产营销一个关键环节。产品价格具有动态性，受多种因素的影响。同时，国家颁布的各项法律规定也约束着房地产产品定价。例如，经济适用住房的价格是在政府规定的利润和税费减免的额度内确定的。房地产企业的定价目标必须服从市场营销目标，市场营销目标必须服从企业的经营总目标。具体来说，定价目标大致包括以下几种：

(一)以利润为中心的定价目标

1.最大利润目标

最大利润目标即房地产企业以获取最大限度的利润为定价目标。利润最大化取决于合理价格所推动的销售规模，而利润最大化的定价目标并不意味着企业要制定最高单价。为了追求利润最大化，需要提高房地产的单价，但是当单价过高时，又使得项目的销售量下滑，可能造成因为销售量的下降带来项目总利润的减少。另外，当提高了房地产价格水平后，为了提高销售量，需要投入更大的广告和营销费用，引起销售成本大幅度增加。成本的加大，也有可能减少了总利润。最大利润目标的实现并不意味着企业将房价定得最高，也不是将房地产开发项目的开发规模最大，而应该是一个合适的价格和规模。其中最为合理的价格和规模就是要求将开发项目的边际收益等于边际成本时的价格与规模。

针对存量房价格，业主若期望最大利润，则会确定一个利润率最大的房屋销售单价，并希望在最短时间内实现销售。例如，业主业主期望以单价5万元、总价500万元在一个月内卖出这套住房，实现业主最大利润。

2.预期投资收益率目标

投资收益率反映房地产企业投资效益的指标。所谓预期收益率就是房地产企业通过房地产投资所要达到的最低收益率，是一个预期指标。项目完成后的实际收益率可能高于、等于、低于预期收益率，也是房地产投资存在一定风险的表现。为此预期收益率通常包括安全收益率、通货膨胀率和风险报酬率，用于对通货膨胀和风险的补偿。预期投资收益率目标一般用于房地产长期投资项目。预期投资收益率可以通过总投资回收年限计算，公式为：

预期投资收益率=年平均总利润额÷总投资额×100%

【计算2-1】某建设项目总投资20000万元，流动资金为1000万元，投资者投入的自有权益资本为6000万元。建设完成后用于出租。经营期内年平均利润总额为2500万元、年平均税后利润总额为2000万元。计算该项目的预期投资收益率、资本金净收益率。

计算过程如下：

①投资收益率=年平均利润总额÷项目总投资额×100%

=2500÷20000×100%=12. 5%

②资本金收益率=年平均税后利润总额÷资本金×100%

=2000÷6000×100%=33. 3%

【计算2-2】已知某投资商对某项目的预期收益率为15%，总建筑面积

10000m2，出租率为70%，可出租面积比例80%，总投资额为3000万元。计算在此收益率下的单位面积租金。

计算过程如下：

1.单位面积投资=30000000/10000=3000元/m2

2.需要计算出在70%出租率和80%为可出租面积情况下，结合15%的预期利润率下，能够与单位面积投资持平的单位面积租金额。也就是说，这里计算出来的租金水平是获得15%利润率下的租金额。

单位面积年租金=3000÷70%÷80%÷(1+15%) -4658.3元/(m2·年)

单位面积月租金=4658.3÷12=388元/(m2·月)

单位面积日租金=7388÷30=12. 93元/(m2·日)

(二)提高市场占有率的目标

市场占有率是指在一定时期内某类产品市场上，房地产企业产品的销售量占同一类产品销售总量的比例，或销售收人占同一类产品销售收入的比例。市场占有率是房地产企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映，关系到房地产企业在市场中的地位和兴衰。研究表明，市场占有率与平均收益率呈正相关关系，即企业在较小的市场上占较大的市场份额，比在较大的市场上占据较小的市场份额获得更大的收益。为了提高企业的市场占有率，刚刚进入新市场的企业采用渗透定价法，以低廉的价格、优质的产品或服务，吸引消费者选择自己的产品;或采用快速渗透定价法，即加大广告宣传费用投入，以低廉的价格进入市场;市场中的原有企业在新的项目推出后，快速降价，利用先进入者优势，排挤新进入企业，都是选择了市场占有率定价目标。

(三)稳定价格目标

稳定价格目标，也称为企业声誉目标，是指房地产企业为维护企业形象，采取稳定价格的做法。良好的企业形象是企业的无形资产，是企业成功运用市场营销组合取得消费者的信赖，是长期积累的结果。为了维护企业形象或为了阻止带有风险的价格竞争，经常会采用稳定价格目标。稳定价格缺乏灵活性，往往对于那些具有一定知名度的品牌企业或品牌项目可以选择这种目标。因为这些企业为了维护品牌和服务形象，通常制定一个相对较高的价格。

一些业主持有的学区房、海景房、地铁房等销售前景看好的房地产，他们在委托房地产经纪机构销售时，也会采取稳定价格目标策略。他们并不急于销售，而是确定一个略高于区域内其他住房的较高价格，以愿者上钩的方式，等待愿意出此高价的购房者购买。

(四)过渡定价目标

当房地产开发企业受到建材价格上涨、同行业竞争激烈等方面的猛烈冲击时，商品房无法按正常价格出售。为避免倒闭，企业往往推行大幅度折扣，以保本价格甚至亏本价格出售商品房以求收回资金、维持营业。值得注意的是，这种定价目标只能作为特定时期内的过渡性目标。

对持有地段差、交易量少、房型差、市场低迷环境中的存量房业主，在他们委托销售时，可以建议他们采用这种定价目标确定委托销售价格。较低的销售价格是实现销售的不二法门。

二、房地产定价方法

(一)定价策略

确定房地产价格，需要考虑的基本因素包括消费者需求、成本和竞争者价格。可以采取的定价策略有两种，一种是“成本十竞争”，一种是“消费者需求十竞争者价格”，两种策略对应的定价流程见图2-9和图2-10。第一种定价策略重点考虑本项目的成本、利润和风险;第二种定价策略重点考虑消费者潜在的对价格的承受程度，以满足消费者的需求为原则。

这两种定价策略定价流程不仅适用于新建商品房，也是适用于存量房。房地产经纪业务中，如果采用“成本十竞争”定价策略帮助存量房业主确定委托销售价格，首先需要了解业主购买房屋的原始总价、装修房屋总价、税费总额、家具和电器总价值，然后调查同类房屋目前市场上销售价格，再了解业主期望的利润总额，加总后得到存量房销售价格。如果采用“消费者需求十竞争者价格”定价策略协助业主确定委托价格，首先告知已经掌握的与业主房屋类似房屋的销售价格，其次与业主共同比较业主房屋与其他房屋的优势和劣势，比较差异化，再分析消费者对业主房屋的出价水平，再比较业主房屋的总成本和预期利润，最终得出委托销售价格。

针对存量房定价，一般地由于存量房交易价格确定主要受到三个因素影响——原始房屋的购买价格(包括装修费用)、买卖双方购买(销售)动机以及房地产市场环境条件和税费标准，所以相比较于新建商品房定价，存量房定价方法比较简单，更多地采用市场比较法，即将同类房屋近期销售价格作为比较价格，确定待销售存量房的价格。

(二)变动成本定价法

变动成本定价法即以单位面积变动成本为定价基础，加上单位产品贡献，形成产品售价。其公式为：

售价=单位变动成本十单位贡献额

其中，贡献的意义在于单位面积的销售收入在补偿其变动成本后，首先用于补偿固定成本费用。目标贡献定价的关键在于贡献的确定。其步骤如下：

(1)确定项目目标贡献。

目标贡献=预计固定成本费用十年目标盈利

(2)确定单位贡献量。

单位贡献量=目标贡献/单位总量

(3)形成单位价格。

单位价格=单位可变成本费用十单位贡献量

【计算2-3】某项目土地总投资1000万元，单位建筑面积施工成本1800元/m2，若总建筑面积10000 m2，预期利润720万元，则：

单位价格=1800+(10000000+7200000) ÷10000=3520元/m2

(三)目标利润定价法

该方法以总成本和目标利润为定价原则。定价时，先估算出未来可能达到的销售量和总成本，在盈亏平衡分析的基础上，加上预期的目标利润额，然后计算价格。具体公式为：

目标利润单位价格=[(固定总成本十目标利润额)÷预计销售面积十单位变动成本]÷(1—销售税费率)

目标利润额=投资总额×投资利润率

其中，投资总额包括开发项目的全部成本，即包括固定成本和交易成本的全

部内容。

【计算2-4】某开发项目总面积为20000m2，固定总成本为3000万元，单位建筑面积变动成本为3500元/m2，销售税费率为15%，计算保本销售价格。

计算过程如下：

①单位保本价格=( 30000000/20000+3500)÷(1-15%) =5882元/m2

表明该项目的最低售价为5882元/m2。只要按照超过5882元/m2的价格将项目全部售出，则项目处于保本的水平;只有超过5882元/m2，项目才可以获得利润。

②若目标利润率为20%，则：

目标利润=(30000000+3500×20000)×20%=20000000元

目标利润销售价格=[(30000000+20000000)/20000+3500]÷(1—15%)=7059元/m2

表明该项目只要按照超过7059元/m2的价格将项目全部售出，项目就可以按照自己的预期获得目标利润。

(四)比较定价法

比较定价法是一个完全经过市场验证的、实用的定价方法。本部分以新建商品房为例进行分析，但其定价过程和原理同样适合于存量房定价。

1.第一步：制定均价。

(1)分析均价形成的理由

习惯上说，一个均价代表了市场对质量的综合评价;在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期;整体均价无法说明某一幢楼、某一个单位的档次。均价的制定和房地产价格本身的成本没有任何关系，考虑的完全是项目的市场供求关系和市场接受程度。其参照主要是同区域、同质、同客户群、同户型、同规模、同价位;比较的因素有地理位置、楼宇本体、物业管理、工程形象进度、营销等方面。整体均价必须分解，即先定出整体均价，再进行分解——分幢(分组)。

(2)均价的确定过程

①确定市场调查的范围和重点。以项目为核心，半径2km的范围是重中之重。若范围内不够，可再扩大;凡是竞争对手都应纳入比较范围;重点市场比较应不少于6个;存量房价格必须考虑。在某些地区，同区域的存量房(二手房)价格甚至高过了新建商品住房价格。

②对影响价格的各因素以及权重进行修正。不同类型房地产的价格，影响因素不同;不同阶段、同一类型房地产的各个价格影响因素权重不同，最好是与销售人员，尤其是在同一区域房屋销售人员进行座谈和分析。

③对每个重点市场比较进行调整。最好是有经验的专业人士，5人左右一起打分，再综合比较，绝不能一个人决定;讨论时，市场比较的资料要确实，不确实的马上补齐，不能应付了事;小组打分由专人记录，小组要开放，鼓励大家谈经验，需要一个对市场感觉好、判断清晰的人进行归纳。

④交易情况修正。以项目预计发售的形象进度为基础，对市场比较形象进度的工期进行修正。为此，要了解市场上同期进行销售的其他楼盘的形象进度;以项目的目标销售速度为基础，对市场比较的不同项目的销售速度进行修正。为此，必须了解市场，比较不同楼盘发售的时间和销售率;必要时对广告投入进行修正;各楼盘发售的形象进度、发售时间、广告投放，最好要有记录。

⑤市场比较结果表。每个市场比较进行的调整包括：最低价、最高价、平均价、特别楼层价(高、中、低，每5层一个);形成表格，便于比较。

2.第二步：制定分幢、分期均价。

(1)分幢、分期之前，先将各幢、各期面积及占总面积比例算出，以方便找到平衡。

(2)分幢、分期的思考出发点：根据各自的相对位置、条件等进行细化，找准均价;根据销售阶段的策略安排，找出项目不同阶段最合适的均价。

3.第三步：层差和朝向差的确定。

(1)关注最低层和最高层(除顶层复式的标准层)的总差距。例如，从一般的经验来看，当每幢层差大于4000元，销售一般从中低层开动;当每幢层差小于1500元，销售一般从高层开动。在制定价目表时，选择竞争对手的薄弱处，制定有竞争力的价格，不论是1～5层，还是10～15层，或是25～30层，通过层差的反复试算，可以达成最有竞争力的价格。关注同层最高价、最低价的差距，在某一方向有特别景观时尤为重要(例如海景、远山、高尔夫球场等)。

(2)层差和朝向差一定不是均匀的，可以是0，可以是1000元，甚至更高，完全取决于销售需要。朝向差根据景观、朝向(采光、通风，根据情况可以单列)、遮挡、户型面积、户型设计等因素，分析每个户型。层差大幅跳动的可能点是：景观突变的楼层;吉数8、9、22、28等;心理数，如9层和10层之间，19层和20层之间等。

(3)档次越高的楼盘，客户对层差和朝向差的敏感性越低。例如，某市2002年推出的豪宅项目，其南向高层层差比较大，客户对层差的反映并不强烈。

(4)根据不同的层差和朝向差，模拟不同的销售情况，进行方案比较，选定方案，电脑试算中改变得最多。

(5)高层顶层、多层低层带花园等的特殊单位应特殊考虑。适当的同层单位差会表现在每个单位都会成交。

(6)恰当的层差和朝向差表现为销售迅速突破，随后全面开花。

4.第四步：形成价目表。

通过以上步骤，通过计算机试算选定2～3个方案后，进行一些调整，如：

(1)划分总价/单价区段，最好用色彩标注。例如：总价<300万元/单价<15500元/m2的，检查与销售阶段目标的配合程度。

(2)根据目标客户感受，选择总价/单价表示，甚至是月供或每平方米月供表示。

(3) 一次性印刷价目表，能够让客户清晰地掌握购房资金支付情况。

5.第五步：特别调整。

(1)比较楼盘价格调整

确定每一市场比较楼盘的项目调整因素及其比重，同时计算比较后的价格。对住宅项目来说，调整因素有地域因素、楼盘个别因素、物业管理、工程形象进度、营销五个方面，表2-2是住宅项目的因素调整表。其他类型的项目调整因素略有不同。

在表2-2中，打分取值在-1～1之间，表示各因素的影响程度;楼盘折实均价为该比较楼盘实际销售均价;价格实现取值为0～1，表示实际销售程度;比较价格一折实均价×(1+合计得分)。

(2)景观分布因素调整

随着生活水平的提高，消费者对景观、居住环境要求随之提高。由于楼层和位置的不同，景观差异很大，景观的因素差异分配成为楼层差制定的依据之一。要能够客观做到景观因素调整，首先必须制定景观分布表。不同楼层的东、南、西、北的景观差异。根据不同的景观打分分配，见表2—3。

6.第六步：付款方式对价格的影响。

(1)根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主打的付款方式。

(2)设计折扣率时注意：一般在85～98折之间，过低或过高的折扣，除非有意引导，一般情况下慎用。

(3)根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综合折扣。

(4)在综合折扣基础上考虑如下因素，形成最终折扣率，考虑因素有以下几点：①房地产开发商关系购房的面积比例和再折扣范围，如可以考虑房地产开发商情面，预留1%的折扣率;②销售过程中的促销用再折扣比例和范围，如举办促销活动，给予适当的折扣，促进成交;③尾盘的再折扣比例和范围;④分阶段上调折扣比例和范围。

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