房地产经纪人

第四节 房地产促销策略

促销是指生产者为了将自己的产品传递给消费者而作的一系列旨在告知、劝说和影响消费者最终购买产品的行为。消费者获得房地产信息的渠道包括人员推销、媒体广告、直接邮寄、公共关系等。整合这些促销信息渠道的目的在于建立一种统一的、以客户为中心的信息发布模式，为每一个细分市场确定最佳的媒介形式，使潜在消费者从任何一个来源获得的信息都能反映产品特征、企业品牌或组织特征。

一、房地产促销目标

营销者采取多种途径发布房地产交易信息，使消费者注意到产品信息，激发其对房地产产品产生浓厚兴趣，然后使消费者确信该房地产产品或服务能够满足其需求，使消费者产生购买欲，最后通过人员推销、广告宣传等促销手段使消费者做出购买房地产产品的决策行动。房地产促销的目标包括以下几个方面。

第一，提供房地产产品信息。通过促销活动，销售方告知消费者关于本产品的质量、数量、价格、地段等信息，以及房地产开发商、投资商、建设商、设计师、物业服务机构、营销策划单位等资讯。消费者则通过这些信息评价该房地产产品的品质。

第二，增加消费者对产品的需求量。有效的促销信息，吸引了首次购买房地产客户的注意力，所谓吸引消费者的“眼球”，激发了其对新产品的兴趣。另外，促销也增加了老客户的选择性需求的兴趣。

第三，通过提炼卖点实现房地产产品的差异化特征。促销信息强调了本产品的差异性，让客户了解本产品与众不同的特质，从而使价格策略更加灵活。

第四，进一步强化了房地产价值。通过广告向消费者解释了房地产产品或服务的各种功效，使消费者愿意承担为购买这些卓越的效用而支付的更高价格，这为更高的市场定价提供了可能。

第五，稳定销售。通过各种促销手段的有效整合，将吸引潜在购买者的信息传递到购房者或承租者，让他们确信购买该房地产是物有所值的。即使在城市规划、配套设施、交通环境等方面完全相同的两个竞争性项目，也能通过促销使目标消费者认识到它们在价格、质量、档次和其他方面的不同之处，使项目更有竞争性，牢牢锁住目标客户，稳定销售。

二、房地产卖点挖掘

房地产促销的一个核心内容是找到营销对象与同类产品与众不同的特质，并通过各种促销手段和媒体宣传出去，使购买者了解、认知、认同销售的房地产产品和服务。这个特质就是房地产的卖点，是产品所独有的难以被竞争对手模仿的，同时又是可以展示和能够得到目标客户认同的特点。一个房地产项目要成功地推向市场，就应将其吸引人的、独特的卖点充分地表现出来。

卖点具备三个特点：①卖点是房源自身独有的优势，难以被竞争对手模仿的个性化特点;②卖点必须具有能够展示并表现出来的特点;③卖点必须是能够得到目标客户认同的特点。卖点与项目定位的不同之处是：卖点必须是能够展示的，否则就无法在市场推广中发挥作用。挖掘卖点的四个阶段如下：

第一阶段：片区市场研究。

房地产片区是一个比较小的区域。它通常根据城市内的行政区来划分，可以把某一行政区划分为若干个片区。片区市场研究主要包括以下6个方面的内容：①片区的总体规划：包括土地使用性质、住宅规划、市政配套、景观规划、道路交通规划及人口规划等;②片区的功能定位;③片区内房地产开发动态;④片区内房地产价格水平分析;⑤片区内房地产项目营销推广方式分析;⑥片区内已建、在建和拟建项目分析。

第二阶段：竞争者动态跟踪。

这里所讲的竞争者包含两个方面的含义：一是指竞争企业;二是指竞争性楼盘(房源)。竞争企业，既有新建商品房的供给企业——房地产开发企业，也有存量房房源信息的供给企业——房地产经纪机构。房地产经纪机构如果代理销售的是新建商品房，则需要对房地产开发企业进行跟踪分析;如果主营业务是代理存量房，则重点跟踪分析房地产经纪机构同行。对楼盘(存量房房源)供给的竞争企业，要了解企业的背景、组织构架、资金状况、管理机制、决策机制、考核机制，还要了解其土地储备(房源储备量)、历年来的项目开发状况(门店开拓状况)以及未来的项目开发计划(门店区域扩展计划)。对竞争性楼盘(房源)而言，应分两种情况，一种是同一片区的楼盘(房源)，另一种是位于不同地区但市场定位相似的楼盘(房源)。搜集到这些楼盘资料后，要进行价格、销售率、营销推广、户型等多方面的对比分析。

第三阶段：消费者构成及购买行为研究。

项目市场推广人员要了解市场，借助市场调研，明确下列问题：

①购买者分析：哪些人构成了市场?他们有什么特征(如年龄、性别、经济收入状况、地区等)?

②购买对象比较：他们购买哪种楼盘(对项目规划设计、价格、户型、质量、位置、配套设施、物业管理等的要求)?

③购买目的分析：他们为什么要购买这些楼盘?

④购买组织者分析：谁参与了购买过程?

⑤购买行动决策研究：他们以什么方式购买商品?

⑥购买时间比较：他们准备什么时候购买商品?

⑦购买地点比较：他们在哪里购买商品?

以上7个方面问题的调查，既适用于新建商品房的促销策略，也适用于存量房交易中的促销策略。通过这些问题的调查和比较分析，营销人员可以得到关于消费者购买决策和购买行为模式的特征，为进一步挖掘卖点提供了基础。

第四阶段：挖掘卖点。

在完成了前三个步骤之后，将搜集来的资料汇总整理并与项目本身进行对照比较，就可以发现项目的卖点。

三、提炼推广主题

在项目卖点挖掘完成之后，企业还应将其加以提炼，形成具体的宣传重点，以便在随后进行的广告推广中加以运用。将项目的卖点精练为一二句话就形成项目的推广主题。主要解决“是什么样的产品?”“卖给谁?”“能产生什么样的效果?”三个问题。具体可以从产品定位、客户定位和形象定位三个方面来寻找。

(一)从产品定位中寻找市场主题

推广主题要让消费者明确该项目是什么产品，要熟悉产品的基本特点，如交通状况、绿化状况、建筑设计特点、装修标准等。

1.产品定位的意义

以房地产开发企业或土地使用者的立场为出发点，满足其利益为目的;以目标市场潜在的客户需要为导向，满足其产品期望;以土地特性及环境条件为基础，创造产品附加值;以同时满足规划、市场、财务三者的可行性为原则，设计供求有效的产品。

2.产品定位的内容

产品定位包含小区规划、建筑风格、小区环境、户型设计、功能定位、物业名称、物业服务等内容。将这些内容提炼为具体的主题，即形成物业主题，见表2-4

(二)从客户定位中寻找市场主题

准确的项目定位可以锁定项目的目标市场和目标消费者，在项目有了明确的市场定位之后，该项目所面向的消费者一般来说就很明确了：该类消费群体是哪些人，他们的年龄、性别、职业、收入、文化层次、喜好及未来需要是怎样的，以及由此而引起的一些消费倾向等。市场主题即从客户定位中找出符合其需要及能力的要素，并对这些要素加以描述，突出“卖给谁、给谁享受”。

(三)从形象定位中寻找广告主题

广告主题是广告所要表达的重点和中心思想，是通过一句简单准确的广告语来体现的，提高目标客户对该房地产项目的期望值，使其产生许多美好的憧憬。广告主题作为信息的焦点，在一个广告中不能有太多的诉求主题，而应根据不同情况进行筛选。

四、房地产促销策略组合

房地产促销策略组合是对促销组合中的各个要素进行精心设计，对促销方式的选择、搭配和运用，以满足房地产营销的目的，实现组织运营战略目标。营销者需要对不同要素进行优化组合来实现促销目的。促销组合包括广告、公共关系、人员推销、销售促进、直复营销等。

(一)房地产广告促销

房地产广告是当前房地产产品促销中最主要，也是最重要的一个手段。广告促销最重要的目标就是提高企业形象。谁的定位准，谁的表现好，谁的力度大，谁就可能成为主赢家，而广告就成了赢家的旗帜。同时广告的适时推出，能够促进销售策略的顺利实施。

广告推广渠道分为传统媒体和网络两种形式。传统媒体包括广播电台、电视台、报纸、杂志、信函、车身、路牌等。不同媒体对消费者的吸引有不同的特征，见表2-5。不同的广告媒介不同，其广告费用、广告设计、广告策略和广告效果也不同。因此，广告宣传中，广告媒介的选择是十分重要的决策。需要在对广告计划、项目特点、资金实力、销售进度等综合协调的基础上，确定广告媒介。

(二)人员销售

人员销售又称为人员促销，是最古老的促销方式，也是唯一直接依靠人员的促销方式。人员推广是房地产企业的推销人员通过主动与消费者进行接触和洽谈，向消费者宣传介绍本企业的房地产，达到促进房地产销售的活动。

人员促销的优点是：①通过房地产销售人员与消费者直接接触，可以向消费者传递企业和房地产的有关信息;②通过与消费者的沟通，可以了解消费者的需求，便于企业能够进一步满足消费者的需求;③通过与消费者的接触，可以与消费者建立良好的关系，使消费者也能发挥介绍和推荐房地产的作用。

人员促销也存在一些局限性：①人员促销与其他促销方式比较，人员促销成本较高，大致是广告费用的2～5倍。②这种促销方式对人员的素质要求非常高，只有对促销人员进行深入的房地产专业知识和沟通能力的培养，才能建立一支优秀的房地产销售团队。③在房地产市场范围受到限制的情况下，采用人员促销将受到很大限制。

(三)公共关系促销

公共关系是指企业与不同公众之间的沟通和关系。公众包括客户、股东、供应商、雇员、政府、一般公众、媒体等。其中，企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，同时也是建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法与技巧。公共关系推广是企业利用公共媒体刊登非付费的有关企业的新闻故事、特写报道、公益事件或正面新闻等，促进消费者对企业更加信任，吸引潜在客户。当然，当公共媒体出现对企业的负面新闻时，也会造成公众不再信任企业产品的情况。

为了配合公共关系，房地产开发企业或房地产经纪机构通过企业整合本身的资源，举办一些创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，吸引媒体报道与消费者参与，达到提升企业及楼盘形象的目的。企业举办活动的时机有：①认为购买商品的新客户人数不够多时;②新项目导入市场的速度必须加快时;③该片区或某一特定时期，市场竞争特别激烈时;④企业想加强广告力度时;⑤主要竞争对手积极举办类似活动时;⑥企业想要获得更多消费者或路径等方面的情报时。在举办活动时，房地产企业与新闻媒体的合作尤其重要。大型活动的类型有：①楼盘庆典仪式;②社会公益活动;③社区活动;④大型有奖销售、打折促销活动;⑤导引教育型活动;⑥利用时势环境型活动。

(四)销售促进

促销是广告、人员推销、公共关系之外的旨在刺激消费者购买和提升销售效率的活动。房地产促销手段包括：打折、试住、送物业管理、送家具、送汽车、送教育等。促销只是一种短期激励行为，需要与其他促销手段相结合，目的在于在强化、补充或者支持整个促销计划，完成全部销售目标。

(五)直复营销手段

直复营销主要是采用直邮、产品目录、电话营销、网络营销等方式直接针对具体的客户，实现传播和发送房地产信息的一种促销手段。这种手段是针对特定的客户，房地产销售人员与客户之间具有互动性，可以建立一对一的客户关系。但是由于限制以按照手机号码号段向客户群发房地产广告信息或拨打电话，基本上电话营销、短信营销在房地产经纪行业是被禁止使用的，除非得到客户的允许。

复习思考题

1.什么是房地产市场分解和房地产市场细分?

2.房地产产品市场分析定位法流程包括哪些环节?

3.简述房地产产品SWOT分析定位法。

4.简述房地产产品的目标客户需求定位法。

5.什么是房地产产品生命周期策略?在房地产产品不同的生命周期应该注意什么问题?

6.房地产市场有哪些定价目标?

7.简述房地产产品的定价方法。

8.什么是房地产分销?它有哪些渠道?

9.为什么要进行房地产促销?

10.如何进行房地产产品的卖点挖掘?

11.什么是房地产促销组合?它包括哪些要素?

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