房地产卖点挖掘的内容
卖点具备三个特点:①卖点是楼盘自身独有的优势,难以被竞争对手模仿的个性化特点;②卖点必须具有能够展示并表现出来的特点;③卖点必须是能够得到目标客户认同的特点。
卖点与项目定位的不同之处是:卖点必须是能够展示的,否则就无法在市场推广中发挥作用。同时,由于项目定位与项目销售之间有一定的时间间隔,在这段时间里,市场情况往往会发生某些变化,因此,在定位阶段确定的个性化特点有时到了销售阶段已无法发挥,必须重新挖掘。卖点的展示可以建立和强化项目的优势,以抓住市场时机、适应市场的需要,从而实现预期的利润指标。挖掘卖点的4个阶段如下:
1、 片区市场研究
主要包括六个方面的内容:①片区的总体规划;②片区的功能定位;③片区内房地产开发动态;④片区内房地产价格水平分析;⑤片区内房地产项目营销推广方式分析;⑥片区内已建、在建和拟建项目分析。
2、 竞争者动态跟踪
竞争者包含两个方面的含义:一是指竞争企业;二是指竞争性楼盘。
3、 消费者构成及购买行为研究
4、 挖掘卖点
5、 提炼推广主体
主要解决“是什么样的产品?”“卖给谁?”“能产生什么样的效果?”三个问题。具体可以从产品定位、客户定位和形象定位三个方面来寻找。
(1) 从产品定位中寻找物业主题
① 产品定位的意义
② 产品定位的内容
(2) 从客户定位中寻找市场主题
市场主题即从客户定位中找出符合其需要及能力的要素,并对这些要素加以描述,突出“卖给谁、给谁享受”。
(3) 从形象定位中寻找广告主题
广告主题作为信息的焦点,在一个广告中不能有太多的诉求主题,而应根据不同情况进行筛选。
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(责任编辑:gx)