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2012年中级经济师考试商业学习笔记第四章第三节

发表时间:2012/9/7 10:50:30 来源:互联网 点击关注微信:关注中大网校微信
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本文为2012年中级经济师考试商业专业知识与实务第四章商品流通企业预测与决策第三节商品流通企业营销创新的学习笔记,希望本文能够帮助您更好的全面学习2012年经济师考试的相关重点!!

第三节 商品流通企业营销创新

一、关系营销

(一)关系营销的含义

关系营销就是把营销活动看成是企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机关及其他公众发生互动作用的过程, 最大程度的提高顾客的“终身价值”是关系营销的基本目标。“顾客的终身价值”是把某一顾客可能在未来为企业带来的净利润转换成净现值之后,以货币形式表现的金额。

(二)关系营销的核心

发现市场需求、满足市场需求、培育顾客忠诚度是关系营销的三大核心内容。其中顾客满意度是市场需求满足与否的衡量标准,而顾客的期望和顾客感知的绩效的差别是满意度的来源。

(三) 关系营销的分类

按企业创造顾客价值的方式不同,关系营销分为: 一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。

1.一级关系营销---最低层次的关系营销

在顾客市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。它维持顾客关系的主要手段是价格刺激,通过价格优惠等财务措施来形成顾客价值和满意度,从而维系与顾客的关系。

例如:宾馆为常客提供的免费服务或降价服务,商场提供的惠顾折扣券等。

2.二级关系营销

强调在增加目标顾客财务利益的同时,增加他们的社会利益。通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系。企业营销人员可以通过了解单个顾客的需要和愿望,实施人性化服务来增加公司与顾客的社会关系。

例如:企业主动与顾客保持联系,不断了解顾客需要并提供相应服务;向常客赠送礼品和贺卡,表示友谊和感谢。

3.三级关系营销:

通过与顾客建立结构性的纽带关系,同时增加顾客附加财务利益和社会利益创造顾客价值。企业利用高新技术成果精心设计服务体系,使顾客得到更多的利益,用以增强顾客关系。

例如:批发公司通过计算机数据交换系统帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作;宾馆利用信息系统存储的旅客信息档案,为再次光临的旅客提供个性化定制服务等。

二、网络营销

(一)网络营销的概念

1.从网络营销的实现手段---因特网的角度理解

(1)广义上说,企业利用一切计算机网络进行的营销活动,都可称之为网络营销;

(2)狭义上说,凡是以因特网为主要手段,为达到一定营销目标而开展的营销活动,称为网络营销。

2.从网络营销的本质---商品交换角度理解。

网络营销是个人和组织借助和通过因特网创造、提供并同他人交换商品和价值以满足自身需要和欲望的一种社会性经营管理活动。

(二)网络营销实现的基础:

网络营销的实现取决于三个基础设施,即:

(1)信息沟通网络:指因特网,主要功能是发布信息,进行沟通。衡量网络信息沟通的指标是链接速度。

(2)金融支付网络:是网上销售的重要支撑,是实现网上交易的基础。在制约金融支付网络发展的技术因素中,安全性是最大的障碍。

(3)物流配送网络:是网上交易最终履行的保证。网络营销的有效性及其发展在很大程度上取决于现实世界物流配送体系的运作效率。

(三)网络营销的商务模式:五个

1.网上宣传:网上宣传是网络营销最基本的应用方式;把互联网络作为一种新的传播体并在此基础上开展营销活动。建立企业网站是企业上网宣传的前提。

2.网上市场调研:开展网上调研是企业营销活动的重要方面。

一般的企业开展网上调研可采用两种形式:

(1)借助网络服务提供商或专业网络市场研究公司的网站进行调研。对于那些市场名气不大、网站不太引人注意的企业是一种有效的选择。

(2)企业在自己的网站进行市场调研:一般知名企业多利用此种方法。

3.网络分销联系:企业通过互联网络构建虚拟的专用网络,将分销渠道的内部网融入其中,可以及时了解分销过程中商品流程和最终销售情况。

4.网上直接销售:网上直接销售合并了全部的中间销售环节,并能提供更为详细的商品信息,买主能更快更容易比较商品的特性和价格,从而在消费选择上居于主动地位,此外网上直接销售使买主与众多销售商的联系更为便利,对卖方来说,这种模式几乎不需要销售成本,而且能即时完成交易。

5.网络营销集成:是指依靠网络与供应商、制造商、消费者建立联系,并通过网络收集、传递相关信息,利用网络伙伴的生产能力,完成产品设计、制造以及销售服务全过程的网络营销模式,是对互联网络的综合运用,是互联网络对传统商业关系的整合。它使商品流通企业真正确立了市场营销的核心地位。

【例题19·单选题】依靠网络与供应商、制造商、消费者建立联系,并通过网络收集、传递相关信息,利用网络伙伴的生产能力,完成产品设计、制造以及销售服务全过程的网络营销模式属于( )。

A.网上直销 B.网络联盟 C.网络营销集成 D.网络分销联系

『正确答案』C

『答案解析』网络营销集成是指依靠网络与供应商、制造商、消费者建立联系,并通过网络收集、传递相关信息,利用网络伙伴的生产能力,完成产品设计、制造以及销售服务全过程的网络营销模式,是对互联网络的综合运用,是互联网络对传统商业关系的整合。它使商品流通企业真正确立了市场营销的核心地位。

(四)常用的网络营销方法

常用的网络营销方法有:企业网站营销;搜索引擎营销;E-mail营销。

1.企业网站营销:是实现网络营销的基础,也是网络营销的重要工具。

网站营销要兼顾为网络营销服务和营销网站自身两个方面的功能,具体营销方法包括:

(1)网络直销:是指企业通过网络直接接触顾客,顾客可根据企业网站提供的在线订货系统直接向企业下订单,企业在明确顾客的需求后迅速作出回应,并向顾客直接发货。利用网络直销,企业可以做到“按需定制”。

(2)网站促销:是指以互联网为媒介向虚拟市场传递有关商品和服务相关信息,引发消费者购买欲望,刺激消费者购买行为的各种活动。

(3)互动式营销:利用网站的互动性,与顾客进行互动交流,互动式营销常见形式包括:

①企业网站论坛

②即时通讯工具:QQ群等

③电话服务热线

(4)会员制营销:又称为“俱乐部营销”。是指企业以某种利益或服务为主题,将顾客组成一个俱乐部形式的团体,通过提供适合会员需要的服务,开展宣传、销售、促销等活动,培养企业的忠诚客户,以此获得经营利益。

(5)交换链接:交换链接是一种简单可行的网站推广方式。是具有一定互补性的网站之间的简单合作,即分别在自己的网站上放置对方的网站名称或标志,并设置对方网站的超级链接,使用户可以从合作网站中发现自己的网站,从而达到相互推广的目的。

2.搜索引擎营销

搜索引擎营销是企业通过用户使用搜索引擎,利用被用户检索的机会实现信息传递的作用,以达到尽可能将营销信息迅速传递给目标顾客的目的。

(1)搜索引擎的基本类型:全文搜索引擎;目录索引搜索引擎;元搜索引擎

①全文搜索引擎:从互联网上提取的各个网站的信息(以网页文字为主)而建立的数据库,检索与用户查询条件匹配的相关记录,然后按照一定的顺序将结果反馈给用户。

国内外最具代表性的全文搜索引擎有Google、百度等。

优点:信息量大、更新及时、无需人工干预;

缺点:返回信息过多,用户必须从结果中进行筛选。

②目录索引搜索引擎:具有搜索功能,但算不上严格意义上的搜索引擎。它是以人工方式或半自动方式搜索信息,由编辑人员查看信息之后,人工形成信息摘要,然后将信息置于事先确定的分类框架中,提供按目录分类的网站链接列表。用户完全可以不用进行关键词查询,仅靠分类目录也可以找到所需要的信息。

国内外最具有代表性的目录搜索引擎有yahoo、搜狐搜狗、新浪爱问等。

优点:加入了人的智能,所以信息准确,导航质量高。

缺点:需要人工介入,维护量大,信息量少,信息更新不及时。

③元搜索引擎:是指在接受用户查询请求时,可同时在其他多个引擎上进行搜索,并将结果返回给用户。元搜索引擎没有自己的数据,而是将用户的查询请求同时向多个搜索引擎提交,将返回的结果进行重复排除、重新排序等处理后,作为自己的结果返回给用户。

国内外著名的元搜索引擎有Infospace、Dogpile、Vivisimo和搜星搜索引擎等。

优点:返回结果信息量更大、更全。

缺点:不能充分使用所使用搜索引擎的功能,用户需要做更多的筛选。

(2)搜索引擎营销的方法:

①搜索引擎登录:是指企业出于扩大宣传的目的,将自己的网站提交到搜索引擎上,让相关的商品和服务信息进入到搜索引擎数据库,以增加与潜在客户通过互联网建立联系的机会。

关注:(责任编辑:中大编辑)

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