期货从业资格

学习要求：
本章应掌握证券经纪营销的主要方法与策略
理解证券经纪与市场营销的关系；
了解证券经纪营销的相关问题。
我国证券市场已经逐渐步人了法制化、规范化的进程，证券经纪业务也相应地进入了一个规范有序的崭新发展阶段。一些现代的经营观念为证券市场参与者们所实践，现代市场营销观念也被引入到证券经纪业务之中，证券经纪业务迈进了营销时代。证券经纪人制度作为证券经纪商的重要市场营销手段之一，已得到了业内同仁的普遍认同，这不仅是市场竞争深层次发展的结果，也是证券市场发展的必然选择和要求。证券经纪业务营销的发展是券商经纪业务面临的一个新的发展机遇和挑战，它能够满足广大投资者不断变化的更高层次需求，满足投资者对个性化服务的需要，促进我国证券经济业务的良性发展和规模的不断扩大。
适用于其他企业的市场营销原理同样也适用于证券行业，因为证券公司作为金融服务企业与其他经营机构有许多相同之处。在具体的经营活动中，证券公司也得像其他企业那样，向市场出售产品和服务，利用各种市场机会扩大业务，一次次面对市场的挑战，通过不断的努力开拓市场业务，想方设法占有更多的市场份额并吸引更多的客户，以获取尽可能多的利润，这是与一般企业相同的市场目标；证券公司也存在着与一般企业相似的市场经营方式，在市场竞争、发挥优势、发现市场机会、寻求目标市场、改进服务质量和水平、满足客户需求、扩大市场占有率等方面与其他企业有相通之处，做法上也可以相互借鉴。
随着我国加入WTO组织并逐渐与世界接轨，我国证券市场也在摸索中深人发展，并逐渐完善。一个完善的市场需要充分竞争市场环境，国内证券市场的竞争激烈，再加上国际化带来的具有成熟经营条件的、实力雄厚的境外证券投资机构的冲击，国内市场已经不再是封闭运营，券商必须重新制定自己的经营策略，制定市场营销策略方案是其关注的重点。我国的证券市场日益成熟，投资者、证券经营者、市场监管机构都已经有了新的变化，在面对新的迅速发展的目标市场、日益规范的经营环境和越来越强大的竞争对手时，如何找到属于自己的目标市场，为具有更加个性化需求的投资者提供优于竞争对手的服务，实现自身经营的成熟和业务的发展，已成为证券商不得不认真考虑的问题。
面对错综复杂的市场形势，要充分运用市场营销的有关原理来帮助国内的证券公司从容面对日益激烈的市场竞争，帮助其为投资者提供优质服务和高质量的金融产品，逐渐提高其市场份额，并实现健康长远的发展目标。
第一节证券经纪营销概述
一、市场营销与证券经纪营销
证券经纪营销是证券及以证券为载体的相关服务或产品的营销活动，由于我国证券市场采取会员制，投资者必须以券商为中介进行投资，因此证券投资行为与证券经纪行为相附而生。
(一)市场营销的基本概念
市场营销是个人或者组织通过创造并同其他人或组织交换产品和价值以获得其所需要之物的一种社会过程。对于证券公司来说，市场营销也需要其以消费者的需求为中心，研究市场营销关系、市场营销规律以及在此基础上的市场营销策略。
1作为证券企业需要研究证券市场的以下几个方面：
市场结构与行为。包括对证券市场的认识和看法，分析投资者需求的形成以及影响因素，调整证券公司的市场营销观念和相应的市场营销组织结构。
帮助寻找市场机会。其主要内容包括目标市场的选择、市场细分以及对市场营销环境的分析，并以此确定市场定位和营销目标。 企业的市场营销战略。包括企业内外因素的综合分析研究，选定目标市场和确定企业的合适的营销战略。
市场营销策略的规划与执行。包括企业市场营销组合的确定、规划以及执行，其中涉及产品和服务的设计、价格和渠道等方面。
市场营销控制。对市场营销执行过程的反馈、修正、调整。
市场营销观念是一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想，是基于对市场现状的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。
2从市场营销的理论发展来看，市场营销经历了以下五个阶段：
生产观念：也称生产导向，强调以生产和效率为中心，其实质就是“以产定销”。实际上把消费者的差异忽略掉，是一种传统的、原始的经营思想，是在卖方市场上产品和服务不丰富的条件下形成的，现在已经基本没有使用的空间。
产品观念：也称产品导向，指以消费者选择质量较高的产品为前提，认为只要产品质量好就肯定能卖出去，忽视消费者需求的层次性、多样性、变化性以及产品的可替代性，不讲究市场经营策略，这样企业往往只注重产品而忽视销售渠道的建设。
销售观念：是以销售为中心的经营指导思想，重视的是把企业的产品卖出去。企业常常是急于把产品卖出去，运用强化或者高压推销的手段销售产品，只注重“推销他们所制造的”，而不注重 “客户所需要的”。
市场营销观念：着重考虑消费者的需要，把发现和满足消费者的需要作为企业经营活动的核心。市场——消费者是企业整个营销活动的起点，而不是终点，也就是“生产你能够出售的东西，而不是生产你能够生产的东西”。
社会营销观念：强调企业向市场提供的产品和劳务不仅仅要满足消费者个别的眼前需要，还要符合消费者总体和整个社会的长远利益。要求企业把消费者利益、社会利益、公司利益三者之间的关系协调好，做到统筹和谐。这是市场营销发展的方向，是对整个社会的发展促进。
证券经纪服务是一种特殊的商品，在证券经纪市场上向投资者开展证券经纪服务营销活动可以运用市场营销理论和方法，实施具体的营销策略。
(二)证券经纪营铺
证券经纪营销职能就是要在营销的指导下，合理使用券商的有限资源，采用科学的营销手段和技术，向证券投资者开展证券以及经纪服务营销，从而促使证券投资者购买证券及其相关服务的行为。券商的营销职能主要包括市场调查分析、营销方案评估、金融证券产品的开发与设计、证券经纪营销网点与渠道选择、价格与佣金的制定、广告沟通与宣传、柜台服务、公共关系、客户咨询、信息管理、市场开发与营销战略制定等。在证券经纪营销过程中，证券与证券服务是不可分割的，投资者购买证券的同时也就购买了附加服务和价值，因此证券与经纪服务是捆绑营销的。
证券经纪营销实际上就是市场营销原理在证券市场的具体运用。证券公司的经营目标是借助精心设计的金融证券工具、金融产品和服务推销某种证券投资理念和相关服务并获取一定的收益。证券公司的金融工具目前主要有证券，包括股票、债券、基金等，陆续还将出现指数期货、期权等金融衍生产品；金融产品和服务，包括由此派生的一级市场和二级市场服务，如投资银行业务、证券经纪业务、投资理财业务、证券咨询业务以及网上交易等。在具体的经营过程中，证券公司要将自己的金融产品和服务推销给投资者．可以采取多种多样的营销行为，主要包括以下四个方面：
一是产品，主要是开发和提供证券市场所需要的各种证券产品和服务以及金融产品和服务；
二是价格，主要是券商佣金制度和服务费用的设计与规范；
三是渠道，指金融产品和服务到达投资者的路由，包括营销路径设计、目标市场定位、营业网点布局和中介机构等；
四是促销，是为加速投资者购买而提供的行为，包括企业策划、市场形象定位、公共关系等设计。
证券经纪营销会受到市场外界环境的影响，市场营销策略是企业在我国证券市场的运行环境下自发形成的，这些环境包括证券公司所处的经济环境、社会文化环境、政治法律环境、行业竞争环境、国际市场环境等，这些环境要影响到证券公司的经营策略和方式，最终体现在其市场营销之中。
证券公司通过满足客户的要求来满足自身的生存和发展的需要，通过证券经纪营销活动为市场提供所有其所能提供的一切服务。证券经纪营销的动力来源是证券行业内部之间以及其它相关行业的广泛竞争，既有不同证券之间的竞争也有不同服务之间的竞争，证券市场营销目的也与一般企业的市场营销相同，是为实现证券公司的盈利和发展而提供客户服务并开拓市场。

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