中级统计师

二、        分析报告

××市财税贸易学校在此次活动中，学生共撰写分析报告102篇，其中获中国统计教育学会一等奖1篇，三等奖2篇，期中级统计班学生××撰写的《日用消费品市场竞争探秘》一文获一等奖。全文如下：

 

日用消费品市场竞争探秘

                 ——洗衣粉市场需求问卷调查

在社会主义市场经济条件下，一个企业要自下而上，要发展，首先要解决的是产品销售问题。怎样在激烈的市场竞争中打开销路，占领市场，这是每个生产厂家所面临的现实问题。

1994年暑假期间，××财税贸易学校根据中国统计教育学会的通知，在财会、计统、商管三个专业的学生中开展假期“故乡行”统计调查活动。在这次活动中，对××4县4市4区进行调查，选择了日用品中销量大、销售面广的洗衣粉进行问卷调查。选取了“活力28”、“活力28新一代”、“七巧板”、“一枝花”等几种品牌。调查中发出问卷400份，收回352份，期中城镇居民238户，农村居民114户，回收率为88%。在这次调查中，得到如下启示：

启示之一：同类产品看质量

通过对调查资料的分析，我们发现在各种洗涤用品中，城镇与乡村对不同品牌的需求首先注重的是质量。在我们调查的352户中，近期购买“活力28”的有132户，占总调查户数的37.5%；购买“活力28新一代”的有81户，占23.01%；购买“七巧板”的有114户，占32.39%；购买“一枝花”的有25户，占7.01%。“活力28”和“七巧板”的需求水平均超过了30%，但前者高出后者5.11个百分点。在激烈的市场竞争中，企业产品市场占有率多出其他品牌5%，这就足以证明该产品具有的竞争优势。

“活力28”的竞争优势又在哪里呢？从表4可以看出，“活力28”在质量的评价上明显优于其它品牌。

表4 　××城乡居民对洗衣粉质量满意程度对比表（%）

品牌	非常满意		比较满意		一般		不满意
	城镇	农村	城镇	农村	城镇	农村	城镇	农村
活力28	37.82	39.47	43.69	35.09	15.97	21.93	2.52	3.51
活力28新一代	44.12	49.12	31.94	25.44	22.27	21.05	1.67	4.39
七巧板	14.71	19.30	32.77	35.96	40.76	32.46	11.76	12.28
一枝花	14.71	18.42	34.87	33.33	38.24	38.60	12.18	9.65

在城市，人们对“活力28”内在质量非常满意的有90户，占37.82%；而对于“七巧板”质量非常满意的有35户，占14.71%。城镇居民在对洗衣粉内在质量的要求上不仅是考虑洗衣效果，而且还从有无副作用、是否清香等方面进行评价。在农村，人们对“活力28”质量非常满意的有45户，占39.47%；而对“七巧板”则有22户，占19.30%。从数据中看出城镇和农村对“活力28”的质量都很满意。

对同一企业生产的产品，“活力28新一代”又比“活力28”的质量高。城镇居民对前者非常满意的占44.12%，超出后者6.3个百分点。“新一代”具有用量少，去污强，洗涤时间短等优势。

启示之二：同等质量看宣传

在调查中，针对企业产品宣传，采访了部分居民。相信电视广告的为78.9%。调查资料表明，在农村的114户中，比较满意“七巧板”的广告效果的有47户，占41.23%；“一枝花”的满意户数有42户，占36.84%。这表明，“七巧板”虽然在质量上同“一枝花”差不多，非常满意的都在19%左右，但对于广告效果，前者高出后者4.39个百分点。人们依然记得，在“七巧板”的广告中，两个活泼可爱的小孩争吵高少多泡或低泡质量好的情景。这足以影响产品的销售量。企业产品不仅仅靠质量，宣传也同样具有举足轻重的作用。

启示之三：同样宣传看价格

调查中，城镇满意广告宣传的“活力28”占68.49%，“新一代”占72.27%。就宣传而言，两者差距不大。但销售量却有差别，在352户中购买“新一代”的有81户，购买“活力28”的为132户。这其中的价格因素是不容忽视的。

由表5看出，城镇居民对价格非常满意和比较满意的，“活力28”户数共为106户，占44.53%；“新一代”共有96户，占40.33%。它们之间相关4.3个百分点，对其销售量有较大影响。“活力28”销售价格为3.40元，“新一代”为4.46元。由于收入水平的差异，导致对价格承受力也不同，从而对其销售量也有很大程度的影响。这就启发企业应针对不同的消费对象制定合理的价格。

表5 ××城乡居民对洗衣粉价格满意程度对比表（%）

品牌	非常满意		比较满意		一般		不满意
	城镇	农村	城镇	农村	城镇	农村	城镇	农村
活力28	10.50	12.28	34.03	18.42	36.545	41.23	18.92	28.078.82
活力28新一代	8.82	12.81	31.51	30.18	35.29	34.21	24.38	22.80
七巧板	13.87	15.79	32.35	41.23	41.60	31.58	12.13	11.40
一枝花	8.40	13.16	38.66	29.92	40.34	47.37	12.60	9.55

启示之四：同样价格看包装

价格是依据产品成本、质量和供求关系制定的。在市场上出售的洗衣粉中，“省略8”和“一枝花”价格相近。但从市占有率看，“活力28”占37.5%，而“一枝花”只占7.10%。这种差异与商品的也有紧密的联系。

城镇居民对包装满意的“活力28”占65.55%，“一枝花”占47.90%。调查中，一些居民告诉我们，他们对“活力28”的包装很欣赏，不仅包装上采用了袋装，而且还有适合消费心理的大小桶装，更加出色的是它具有里外两层防潮的特点。

结合以上启示，我们对日用消费品生产厂家提出如下建议：

（一）以质量为中心狠抓广告宣传。在抓好质量的前提下，运用多种媒体广泛宣传，提高产品知名度。这里必须指出的是，产品的载体是企业，在提高产品知名度的同时企业也应当利用多种形式、多种场合，如：举办新闻发布会、赞助公益事业，来提高企业知名度，树立良好形象。

（二）针对不同对象对同一产品实行两种包装。由于城乡之间的收入水平有差异，城镇居民有能力购买质量好且包装精的产品，农村居民则重视内在质量不太关心包装。为此，生产厂家可采取多种包装形式。即精装适用于城镇，简单包装适用于农村。

（三）根据不同地区的消费水平制订不同价格。产品价格是影响产品销售的重要因素，价格的高低关系到企业销售收入的多少。商品的市场价格往往受到供求关系及消费水平的影响。期中消费水平是由消费者对不同价格的承受能力来决定的。如，同一产品在沿海地区价格高一些，居民可以接受；而在内地价格偏高，居民就难以接受。因此，在销售过程中，可根据当地的消费水平，在确保盈利的前提下，适当浮动价格。

二、         启示

（一）在社会主义市场经济条件下，消费者购买动机调查是企业统计的一个重要课题。所谓购买动机，就是指通过购买商品来满足个人需求的欲望。购买动机调查可以使各种促销活动收到最佳效果，更好地满足消费者的需求。本案例通过购买动机调查，提示出洗衣粉市场竞争的规律，体现出购买动机调查的重要意义。

（二）进行统计分析，需要两种知识的结合，一种是对分析对象的了解，另一种是对各种统计分析方法的了解。本案例涉及到营销学、市场学的一些理论，例如购买动机、市场竞争的各种手段；根据调查对象和调查内容，选择了问卷调查这一方法，设计了反映消费者购买动机的有关项目，并运用结构相对数指标反映居民对洗衣粉质量、宣传、价格、包装等方面的满意程度。这些调查分析方法较好地适应了分析对象的要求，收到了良好的效果。

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