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第三节 出版物定价

一、影响出版物定价的因素（熟悉）

（一）成本和利润

1.成本是影响出版物定价的一个重要因素。一般说来，商品的价格只能以成本为最低界限；

2.利润是剩余劳动时间的反映。价格高于成本，是出版物和一切商品的基本规律。

（二）生产数量：相对而言，生产量大，单位固定成本越低；成本越低，越能给定价带来方便。

（三）市场需求：生产量多少，取决于市场需求。

（四）同类出版物价格状况：同类出版物，定价越低越有竞争力。

（五）消费者心理：给消费者带来利益的大小；

（六）品牌：著名品牌往往与出版物的高质量相关，定价高些也可以接受。物美价廉，薄利多销。

二、出版物定价目标（熟悉）

出版单位制定定价策略的依据和出发点。

（一）销售目标：将大幅度增加产品销售量、提高市场占有率作为最直接的努力方向；

（二）品牌目标：浓厚的品牌意识，旨在为树立品牌服务；

（三）利润目标：以获取利润为努力方向，实际上是定价的最终目标。

三、出版物定价的方法

（一）成本定价法（掌握）

1.成本定价法的原理

1）成本是影响出版物定价的一个重要因素

利润＝（单位销售收入-单位销售税金-单位变动成本）*生产数量-固定成本总额【公式10.3，本量利分析的基本公式】

因为，

单位销售收入＝定价*发行折扣率/（1＋增值税率）

所以，

利润＝[定价*发行折扣率/(1＋增值税率）-单位销售税金-单位变动成本]*销售数量-固定成本总额

变换得出：

定价＝[（固定成本总额＋利润）/生产数量＋单位销售税金＋单位变动成本]/发行折扣率*（1＋增值税率）【公式10.6】

在稿酬支付采取版税方式时，公式10.6可以改写为：

定价＝{[（固定成本总额＋利润）/生产数量＋单位销售税金＋单位变动成本]/[发行折扣率-版税率*（1+增值税率）] }*（1＋增值税率）【公式10.7】

经验算式10.8：

定价＝[(固定成本总额+利润)/生产数量+单位变动成本]/发行折扣率*[1+增值税率*(1+城市维护建设税率+教育费附加率)] 【公式10.8】

在稿酬支付采取版税方式时，公式10.8可以改写为：

定价＝[(固定成本总额+利润)/生产数量+单位变动成本]/{发行折扣率-版税率*[1+增值税率*(1+城市维护建设税率+教育费附加率)]} *[1+增值税率*(1+城市维护建设税率+教育费附加率)] 【公式10.9】

公式10.8，10.9实用性很强，需熟练掌握应用。

2.成本定价法的应用步骤：

1）估计生产数量；

2）测算各种变动成本项目和固定成本项目分类累计后，再把间接成本和期间费用按具体费用项目的性质分别加入变动成本或固定成本，得出该出版物变动成本总额和固定成本总额；

3）设计发行折扣率；

4）设定目标利润额；

5）选定该出版物适用的税种及税率；

6）计算；

7）领导审核。

（二）印张定价法（掌握）

只适用于纸质出版物。

1.印张定价法的原理：

以一个印张作为定价标准来计算整册书刊正文价格，再加上其他部件价格后定书价。

公式10.10：

定价＝正文印张价格标准*正文印张数＋封面价格＋插页1*数量＋……插页n*数量（公式10.10）

2.印张定价法的应用步骤（熟悉）

1）按清样计算正文印张数；

2）确定正文印张价格标准；

3）确定封面价格；

4）计算插页，包括书名页、环衬、图片插页等的页数；

5）确定插页价格标准；

6）测算书刊的定价；

7）将测算出的定价报有关部门和出版单位领导审核，作调整后，正式确定出版物定价。

（三）理解价值定价法，

也称“觉察价值定价法”，须做好三个环节：

1.通过市场研究，确定出版物质量、销售服务、广告宣传等因素在消费者心目中所产生的影响和由此形成的价值感觉，据此确定定价并估计此价格水平下所能达到的销售量；

2.根据销售量计算所需的生产量、投资额和出版物单位成本；

3.计算这样定价和成本下能否获得满意的利润，如有利润就生产。

（四）需求差别定价法

也称“市场细分定价法”

须三个条件：

1.市场能够细分；

2.在价格上获得优惠的那些机构或个人，没有转手销售给未得优惠者的机会；

3.不会因为销售价格的不同引起消费者不满，进而失去消费者。

种类：以出版物印次/地域/时间为基础的差别定价。

（五）随行就市定价法：

按行业的平均现行价格水平来定价。原因是：

1.行业平均价格具有合理性，可以保证自己获得与其他出版单位相近的利润；

2.在成本难以衡量的情况下，现行价格反映了实现全行业合理利润的集成智慧；

3.如另行定价，很难预料消费者的反应，风险较大；

4.按通行价格定价，损害行业协调性的力度最小。

小结：

掌握本章的内容需要搞清楚以下几个概念之间的关系：直接成本、间接成本、期间费用与固定成本、变动成本；

近几年本章一般有22分的一道综合题，需要进行有针对性的练习，掌握解题方法才能较好应对考试。