二、证券经纪业务营销实务

（一）客户招揽

1、确定目标市场

（1）地理因素

（2）人口因素

（3）心理因素

（4）行为因素

有效和可行的市场细分具备条件：可度量性、有价值、可接近性、差异性、可行性。

2、确定营销策略

（1）无差异市场营销策略

（2）集中性市场营销策略：地区集中、品种集中、客户集中

（3）差异性市场营销策略：多重细分市场策略

3、选择营销渠道

（1）直接营销渠道

包括传统的证券公司营业部的直接销售、通过直接邮寄宣传单、证券公司的营销人员直接销售等。

（2）间接营销渠道

目前我国证券公司的营销渠道基本上是直接销售渠道，包括证券公司营业部、网络证券营销和证券公司内部营销人员。在我国，证券经纪人具有直接营销渠道的性质。

4、建立客户关系

（1）寻找潜在客户：缘故法、介绍法、陌生拜访法

（2）客户沟通

（3）了解客户及客户分析

①了解客户及客户分析的目的与意义

②了解客户的基本内容

③客户分析的主要内容

5、客户促成

（二）客户服务

1、客户服务的主要内容

（1）核心服务

（2）有形服务

（3）附加服务

①证券投资咨询服务

②理财顾问服务

顾问性、专业性、综合性、长期性

 

2、证券经纪业务营销人员的服务

（1）售前服务

（2）售中服务

（3）售后服务

3、证券公司客户服务的方式

（1）电话服务中心

（2）邮寄服务

（3）自动传真、电子信息与手机短信服务

（4）一对一专人服务。

（5）互联网的应用

（6）媒体和宣传手册的应用

（7）讲座、推介会和座谈会

4、客户投诉管理

（1）客户投诉的目的和原因

（2）客户投诉的分类

【例】证券市场投资者心理因素变量通常包括（   ）等。

a、生活格调   b、忠诚度  c、投资动机   d、价值偏好

答案：acd   注意忠诚度属于行为因素变量。

【例】确定细分市场的变量越细越好，细分市场越多越好。（   ）

答案：错误

【例】在（    ），营销人员应当使客户有一个态度的转变，如认可或支持该公司及产品。

a、认知阶段  b、情感阶段   c、最终行为阶段  d、交易促成阶段

答案：b

三、证券经纪业务营销的监督管理

（一）证券公司开展经纪人制度的管理规定

1、证券公司建立健全证券经纪人管理制度

2、证券公司应当与接受委托的证券经纪人签订委托合同

3、证券公司应当对证券经纪人进行不少于60个小时的执业培训

4、证券公司应当建立健全信息查询制度、客户回访制度、异常交易和操作监控制度、客户投诉和纠纷处理机制、证券经纪人考核制度以及证券经纪人档案

（二）对证券经纪人及证券经纪业务营销人员的监督管理

1、证券经纪人定义

2、证券经纪人的执业范围

3、证券经纪人及证券营销人员的禁止性行为

【例】证券经纪人可以所服务公司或证券营业部的名义，与客户签订相关合同。（    ）

答案：错误

 

第四节 证券经纪业务的风险及其防范（调整）

 

一、证券经纪业务的主要风险

（一）合规风险（公司行为风险）

（二）管理风险（个人行为风险）

（三）技术风险

三、证券经纪业务风险的防范

（一）合规风险的防范

（二）管理风险的防范

（三）技术风险的防范

第五节 证券经纪业务的监管与法律责任

一、证券经纪业务监管的一般要求

1.证券公司应当建立健全证券经纪业务客户管理与客户服务制度

2.证券公司从事证券经纪业务应该客观说明的信息

3.证券公司应当建立健全证券经纪业务客户管理与客户服务制度，加强投资者教育，保护客户合法权益

4.证券公司应当建立健全证券经纪业务人员管理和科学合理的绩效考核制度，规范证券经纪业务人员行为

5.证券公司应当建立健全营销部管理制度，保障证券营业部规范、平稳、安全运营

注意证券营业部负责人离岗稽核规定

6.证券公司应当统一建立、管理证券经纪业务客户账户管理、客户资金存管、代理交易、代理清算交收、证券托管、交易风险监控等信息系统，各项业务数据应当集中存放

   二、证券经纪业务的禁止行为

   三、经纪业务的监管措施

      （一）证券公司内部控制

（二）证券业协会的自律管理

（三）证券交易所的监督

（四）证券监管机构的监管

注意报告制度与检查制度

四、法律责任

课后练习：

一、单项选择题

1、细分市场的（   ）特征是指规模要大到足以获得利润的程度。

a、可度量性   b、有价值   c、可接近性  d、差异性

2、在证券经纪业务营销中，客户服务中的（   ）是证券经纪业务服务的核心。

a、交易通道服务    b、有形服务

c、信息咨询服务    d、技术服务

3、证券经纪业务营销人员通过拜访特定群体寻找潜在客户的方法属于（   ）。

a、缘故法     b、介绍法   c、陌生拜访法   d、自我推介法

4、为获取交易佣金或其他利益，诱导客户进行不必要的证券买卖，这属于（   ）。

a、合规风险  b、管理风险   c、技术风险 d、运营风险

二、不定项选择题

1、客户的保密资料包括（   ）。

a、客户开户的基本情况

b、客户委托的有关事项

c、客户股东账户中的库存证券种类和数量

d、客户资金账户中的资金余额

2、证券公司的客户招揽包括（    ）等环节。

a、确定目标市场    b、选择营销渠道

c、建立客户关系    d、客户促成

3、要使市场细分成有效和可行的，必须具备的条件有（     ）。

a、可度量性        b、有价值

c、可接近性        d、差异性

4、目前，我国证券公司的营销渠道基本上是直接销售渠道，包括（    ）。

a、证券公司营销部         b、网络证券营销

c、证券公司内部营销人员   d、经纪人和独立财务顾问

三、判断题

1、营销人员不得经办客户账户及客户资金存管业务。

2、证券经纪人可以委托他人代理其从事客户招揽和客户服务活动。

3、客户关系建立是招揽客户的前提和基础。

4、证券公司要加强合规文化建设，从高级管理人员到普通员工都要增强法治观念和合规意识。