第一节     广告战略，广告运动的核心

 

一、什么叫广告战略

营销战略中涉及到广告推广的部分就是广告战略。广告目标是广告主想获得消费者的知晓度、态度和偏好的程度；广告战略则是指如何达到这些目的。

 

二、广告战略的四大要素（重点）

（一）目标受众战略

简单的说，目标受众界定了“广告做给谁看。”

通过以上生活方式、喜好、行为勾勒目标受众的生活风格，可以对目标受众进行界定和描述，这是比较实用的方式，也有利于选择与之相匹配的广告风格。

（二） 产品概念战略

产品概念在广告战略中的界定，与营销中基本一致。

（三）媒介战略

媒介战略确定广告活动所运用的媒介。由目标受众的媒介接触习惯决定。在多元媒体发展的今天，由于受众媒介接触日益分散和细分化，媒介战略跟创作活动的关系也越来越紧密。

不同的媒介战略，会导致不同的创意手法和讯息设置。

（四）讯息战略

讯息战略，是对广告运动要与目标受众达成沟通的核心内容进行简单描述和说明。讯息战略解决三个问题：广告要说什么？如何去说？为什么要这样说？

就单一的广告创作而言，讯息战略是最具有指导性的广告战略环节，也是创意简报的撰写重点。讯息战略由三部分组成：

1.文字部分

2.非文字部分

3.技巧

例题三：多选题

广告战略的要素有哪些？（a\c\d\e）

a. 目标受众战略

b. 价格战略

c. 产品概念战略

d．媒介战略

e. 讯息战略

三、如何制定广告战略

（一）    广告要解决什么问题

营销目标与广告目标对应关系

（二）目标受众消费行为有什么特征？

（三）目标受众有什么媒介接触习惯？

一个工作繁忙经常加班的城市白领与一个朝九的普通公务员，显然有着大不相同的媒介接触习惯，前者更多依靠网络和人际交流圈，而后者则可能还是报纸、电视为主。在这种情况下，一方面让精神锁定目标受众变得困难，另一方面也为媒介与创意结合创造更多机会和空间。

中国的城乡差异和区域经济文化的特征，也会对目标受众的媒介接触习惯带来更多变数，比如北京和天津，同样都是一线城市，北京的上班族有更多机会接触地铁媒介，而天津上班族则更多使用公交车，接触到的是户外路牌、候车亭和公交广播广告。

（四）开展广告活动资源如何？

（五）时间、成本、人员能否支撑广告战略？

知识点四

四、广告战略的类型（难点）

（一）一般战略

适用于广告标的在品类中占据垄断或绝对优势地位时。

（二）优先声明战略

适用于竞争品牌可能提供相似的利益或者具有相似的属性，但他们没有宣传这些利益和属性时，其特征是优先声明一些主张，优点是可以抢先占有这些利益和属性。

（三）usp型战略

usp即独特的销售主张，适用于差异化程度高，而且不容易被竞争对手模仿时；其特征建立在独特的物质特性或者利益基础上的优先声明：优点是广告主可以得到强大劝服优势，迫使竞争对手仿效或者选择更积极的战略。

（四）品牌形象战略

适用于同质化程度高的产品，要求充分了解消费者来产生有意义的象征或者联想时；特征是建立在心理差别技术上主张，通常是象征性的联想。

（五）产品定位型战略

适用于新品牌的进攻性市场战略；其特征是相对于确定的竞争对手，建立或占据精神利基。

（六）共鸣型战略

适用于著名的产品，特别是品牌的更新和重塑，要求充分了解消费者来确定讯息模式；特征是试图唤起潜在顾客的经历，赋予产品相关的含义或者意义。

（七）情感型战略

适用于产品功能差异化程度低，但依靠消费者情感联系取得成功的品牌；其特征是通过模糊的、幽默的或类似的东西来激发情绪反应，优点是可以为产品溢价销售提供动机。

例题四：多选题

下列选项中的类型哪几个是广告战略？(a\b\c\d)

a. 产品定位型战略

b. 优先声明战略

c. 情感型战略

d. usp型战略

e. 包装型战略