第一节     创意策略，杰出创意的策源地

 

一、什么叫创意策略

创意策略由对看法、感觉和影响的指导方针组成，这些方针通过广告和其他市场营销传播方式来传达，它们为文案和艺术总监提供指导，以制作与广告战略相一致的广告。

（一）创意策略的三个关键要素（重点）

知识点五

创意策略制定涉及三个关键要素：创意概念、调性界定和创意元素。

1.创意概念

创意概念是指为了确保所有的创意都符合战略，将创意发想方向清晰、简单地表述出来。

创意概念表述示意

品牌	创意概念表达
劲量电池	劲量电池的持续时间比其他品牌的电池更长
万宝路	像牛仔一样有男子气的男人抽万宝路香烟
温迪汉堡	在我们的汉堡中有更多的牛肉
耐克	耐克为那些知道这样才能赢得比赛的人提供运动鞋，做你想做的吧

2.调性界定

调性界定是指为创意概念提供相匹配的背景。调性界定可以明确广告或产品的风格，不同的目标受众，有不同的生活风格，也会接受不同广告风格。

调性界定需要考虑的内容包括：①选择什么氛围场景提升创意概念感知；②需要加入哪一种人物来提升目标受众的代入感或者利用其投射心理；③适合使用哪一种语气传达讯息才能让受众产生共鸣等。

3.创意元素

在创意表现中需要采用的特殊形式、组合、口号等内容界定。

比如“劲量兔子”、“麦当劳叔叔”、“万宝路牛仔”的形象。

例题五：单选题

下列选项中哪一个不是创意策略的三个关键要素（a）

a. 创意人员

b. 创意概念

c. 调性界定

d. 创意元素

知识点六

二、创意策略的常见类型（难点）

（一）事件策略

1.策略核心

以非常特别、具有创意的手法介绍产品，像是引爆一件轰轰烈烈的大事件，借此提高产品与广告的价值，又表现了广告主的创新能力。这一类手法，都属于“引发事件性”创意策略。“前所未见”是这一类模式的成功关键。

2.适用情况

l   目标受众偏爱戏剧效果、具有特立独行的特点或者喜爱自我表现。

l   产品看来过于平凡、普遍、一般性。

l   企图产生“一炮而红”的广告效果来为新产品上市造势。

l   为了替一系列的广告攻势找到一个能“引起轰动”的起点。

3.点型案例

    澳大利亚昆士兰州旅游局

（二）话题策略

1.策略核心

一般在表现形式上故意不完整、不完美或是语带弦外之音，言有所不尽，让人感觉产品隐藏了雄厚的实力。

2.适用情况

l  对于自我防卫意识强烈或是充满好奇心的受众、极端自由主义倾向或是艺术文化爱好者、嗜好新奇的受众，都能取得良好的沟通效果。

l  制造悬疑话题获曲折剧情，故作神秘，而使受众投入，因而提高产品附加价值，使它与众不同。

（三）咒语策略

1.策略核心

在广告中重复固定的词句，重复某一个简单的符号，产品有如宗教仪式中被人膜拜的对象，借此抬高了产品的地位，这一类广告就属于“咒语笼罩型”广告。

2.适用情况

l  对于习惯“接受规划”或是“认同宗教”的受众有效。

l  产品面临的“竞争范畴”极大，本身又没有什么独特性。

l  品牌没有特别的个性。

3.典型案例

脑白金的“送礼只送脑白金”就是典型的咒语策略。

（四）专家策略

    1.策略核心

产品有如一部百科全书，直接向受众传授专业技能或知识，受众因而成为“专家”，进而提高产品的价值和地位。

2.适用情况

l  适用于希望能取得某项“专业知识、技能”，以提高自己社会地位的受众

l  本产品本身的价值不高，主要的长处偏重在日常使用功能上。

l  产品太平凡普通。

l  产品与竞争对手类似。

3.典型案例

舒肤佳香皂“长效抗菌”就是典型的专家策略。

（五）借力策略

    1.策略核心

将产品与其他社会上已具有正面肯定地位的物品、象征结合，相互感染，借力使力，而达成同等地位的沟通手法。

2.适用情况

l  适用于追求“使用商品要与社会地位、身份相当”的受众，对于“良好口味”关心的受众。

l  通过借力来提升自己的商品价值

l  产品的身价已有贬值的倾向，变得平凡、一般化。

l  产品的目的、商品的用途未受众所了解

l  形象与其他竞争者太过近似

3.典型案例

统一企业——左岸咖啡

统一的“左岸咖啡”，以巴黎浪漫象征——咖啡馆，和最富人气质的区域——左岸，作为借力对象，传达“追求一种宁静，追求一种心灵”的品牌主张。

（六）幽默策略

1.策略核心

采用“扭曲的逻辑”，诙谐、风趣，巧妙运用笑话或者幽默，让受众不自觉的发笑。

2.适用情况

l  适用于喜欢“幽默，说俏皮话”，但不是“胡乱搞笑”的受众。

l  当产品受众太实际、太功能性的印象。

l  当产品有某些忌讳不便言明，或是会让人感到不舒服。

l  因为产品过于创新，让受众不易了解、接近。

l  当产品没有什么值得一提的优异处，只能采取博人好感一途。

（七）说理策略

1.策略核心

产品是某种逻辑推理的结论，或是成为一连串推理的原动力。经由逻辑说服，增加了产品存在价值。

2.适用案例

l  针对需要经过“讲道理”、“示范”才能放心的受众。

l  产品过于新奇，使受众无所适从。

l  产品其实相当平凡，需要提醒受众：它的来源并不平凡。

3.典型案例

宝洁公司的产品广告，潘婷“维他命原b５”、飘柔“飘逸柔顺”。

（八）炫耀策略

1.策略核心

广告是一面镜子，受众从镜子里看到自己“被放大”、“理想化”的个性，借此提高产品附加价值。

2.适用情况

l  针对需要从广告中看到“属于自己独特个性”的人，特别具有冒险精神的受众。

l  产品很平常、普通；产品还有某些未开发、能够引发“想象力”的空间。

l  广告与竞争者太雷同。

（九）证言策略

1.策略核心

借由受众自己来证明产品的创新功能、经济实惠、质量可靠，因而提高产品的价值。

2.适用情况

l  对于“相信朋友”胜于“相信权威”的受众，尤其日常习惯以理性与良知做判断基础的人。

l  产品平凡无奇，甚至被受众遗忘。

l  广告主要的声誉不佳，或者与受众关系生疏了。

l  产品的功能还不以受众相信，需要有人保证。

3.典型案例

    汰渍的郭冬临社区实验系列，是典型的证言式创意策略。

（十）道具策略

1.策略核心

产品成为受众学习社交活动、取得进步、职场升迁、维系社会良好关系的道具，得到尊敬的保证，让受众觉得其中有好友的忠告，借此提高产品的价值及地位。

2.适用情况

l  适用于关注理想化的社交形式，对社会规范敏感，凡事小心谨慎的受众。

l  产品仅仅具有实用功能。

l  产品让人觉得陌生，在受众心目中没有特色创作机制。

3.典型案例

    海飞丝的“亲近”、绿箭的“自信”和“成功”，都是典型的道具策略。

例题六：多选题

下列选项中哪几个是常见的创意策略类型？(a\b\c\e)

a. 事件策略

b. 话题策略

c. 借力策略

d. 媒体策略

e. 幽默策略

第一节     运用策略，成功设计的开始

 

一、策略贯穿广告创作过程

（一）三大策略阶段的异同点（略）

（二）设计人员与策略的关系

设计人员培养策略性思维，需要关注每一次创作的四个关键问题：who、why、what、how。

* who—对谁说。

* why—为什么说。

* what—说什么

* how—如何说。

二、创意简报—设计人员在流程中的策略纲领

（一）什么是创意简报

创意简报是广告公司用于描述创意策略的说明性文件。用于承载策略核心、沟通创作内容、规范创作范围、限定创作时间。

知识点七

（二）创意简报的基本内容

不同广告公司的创意简报格式不同，但基本内容都是一致的，主要涉及以下几个方面。

l  “谁是我们的目标”：简洁描述目标受众的生活方式/态度。包括一些人口统计数据，但不是对大部分产品都重要；他们是使用者、大量使用者、非使用者、还是竞争品牌的使用者？

l  “我们在目标的心目中地位如何”：他们不认识我们；他们知道我们的产品，但并不使用；他们更喜欢另一个品牌，因为什么？他们不知道我们还能做什么？他们没使用我们产品的全部用途等。

l  “我们的竞争对手在目标的心目中什么地位”：用与自身描述相同方法描述竞争品牌。

l  “我们应该在这个人心目中有什么地位”：产品被定位于获取什么功能和价值的最佳选择；由于什么原因，目标受众知道产品能做什么？

l  “对顾客的承诺是什么”：

l  支持承诺的依据是什么：列举消费者获得的益处，更有利的支持广告承诺。

l  “使用怎样的调性表述广告”：采用形容的方式表达，比如亲切的、有家庭感的、引人瞩目的、高技术的、严肃的事实或幽默等。

l  “必要元素”：包括使用的vi规范，是否有色调或代言形象的要求，是否有固定的图形、文字元素等等。

l  “发布媒介”：作品使用何种媒介发布，有什么印刷或排版的特殊要求；创意是否需要在其他媒介上进行延展。

l  “工作时限”：创作限定在什么时间之内完成，提案时间为何？

三、分析创意简报—设计之前的规定动作

（一）从营销目标和广告目标，分析设计表现的重点

营销目标、广告目标与广告设计的表现重点

知识点八

（二）明确广告类型与广告设计的关系（重点）

广告分类

1.按目标受众区分广告类型

①消费者广告的设计表现手法，关注目标受众的视觉偏好和视听习惯，手法多样，依据不同的广告战略可以确定。

②企业广告设计表现手法相对单一，因为目标受众是专业人士，对信息的准确性和实用性有更高的要求，因此常采用理性诉求的方式进行广告传达，设计需要更为深入了解相关专业领域，才能选择和使用正确的广告元素，做出能与“行家”沟通的广告来。

2.按地理区域进行区分广告类型

需要关注与区域文化相关的设计要素，并注意区域文化的偏好和禁忌。

需要了解广告法规，特别是在进行国际广告创作时。

3.按媒介区分广告类型

按媒介区分广告项目类型，是实务操作中最常用的方式。

不同媒介有不同的特性，对广告设计也有不同的要求。下面从实务操作角度分别讨论不同类型广告的特点及其与设计表现的关系。

l  印刷广告

* 报纸广告

报纸广告是一种普及程度很高的大众媒介广告，也是大多数广告创作人员工作中最常接触的类型。

图片广告（硬广）、文字型广告（软稿）、分类广告、报眼、报花、夹报等种类。

 

报纸广告设计前的特别关注点

报纸广告种类	特点	设计前的特别关注点
图片广告（硬广）	√有多种规格和尺寸 √图文并茂，大多以图形为主 √可以承载丰富的创意表现 √可以采用特殊规格版面	√明确设计尺寸，明确片面色彩 √根据版面规格和色彩，考虑版面构图的可能性 √注意创意发想可以平面化，并符合报纸的印刷质量 √一般情况下，该类报纸广告能使用的最小字号是多少？（奥美的规定不是小于6磅） √如果需要，是否能采用特殊规格的版面来进行创意
文字型广告（软稿）	√有多种零售额和尺寸 √可由报社排版，也可由广告公司设计版面 √文字为主体 √可以隐藏广告主的标识，诱导受众认为其内容是报纸的新闻消息	√如设计版面，需明确设计尺寸，明确版面色彩 √除了文字以外，可否增加插图或照片 √是要像新闻，还是可能长文案广告形式进行创意设计 √是否需要遵守报社的排版规范 √是否出现广告主的标志
分类广告	√一般有一个基础单元的规格，可以购买一到多个单元 √一般版面较小 √信息简单，大多以文字为主 √版面环境复杂，干扰较大	√明确尺寸和色彩 √同样版位上广告有何特征，如何在其他分类广告的干扰中，利用强烈色彩、留白或者精简的文字信息，使设计跳出干扰，如果需要在小版面承载过量信息，如何让关键信息凸显出来
报眼	√报纸版头旁边的小型广告位 √位置醒目 √承载的信息量小	√明确尺寸和色彩 √衡量信息量是否超载，并通过协调尽量精简 √调查发布版位的主体色彩和调性，以便寻找让广告列醒目的设计手法 √考虑设计是否与报头结合或者区隔，以便吸引注意 √考虑是否可以通过设计伪装成报纸“头条新闻”
报花	√一般是报纸广告中最小的广告 √承载简单信息，多用于提示性告知	√明确尺寸和色彩 √研究报纸的色彩和调性，寻找让报花醒目的方法 √不要在微型广告位上使用过多的设计手法，简单、醒目最重要
夹报	√是直邮广告在报纸发行体系中的一种变形方式 √可以利用报纸的发行量达成大范围传播 √也可利用发行渠道的分区进行精确传播 √印刷质量可以选择	√明确尺寸和色彩，是否正背印刷 √使用何种材质印刷，需要采用哪一种精度的设计素材 √信息量的设置是大还是小，有没有创意表现的空间 √是否出现企业标志 √有没有特殊要求，如针对特定社区、带有需要裁切的折扣券等。

* 杂志广告

杂志广告可以让广告主利用高质量的表现力到达特定的目标受众，杂志广告是高关心度产品的理想媒介。

杂志广告的种类相对简单，主要分为图文广告、文字型广告和夹寄别册三种，与广告设计的关系和报纸广告对应种类相似。

l  电波广告

* 广播广告

广播广告是一种个人文化、一对一的媒介。随着中国家用轿车拥有率的快速增长，近年来广播广告呈现一种复兴趋势，可以覆盖较高消费能力的有车一族。

电视广告投入成本大，但是千人成本较低。在互联网发展以前，电视是覆盖率最大的媒介。

l  户外广告

户外广告，又叫“在途媒体”。

户外广告按其位置可以分为大型路牌、户外灯箱/看板、候车亭、电子屏、车体、公交车内、地铁等种类，有不同的特点，在设计中需要进行特别关注。

户外广告设计前的特别关注点

户外广告种类	特点	设计前的特别关注点
大型路牌	√体量大，有创意空间 √受众观看距离远，信息要求简单	√符合户外广告常规设计原则 √考虑是否可以采用创新的设计手法，增强冲击力 √注意是否在受众的主要视角上有阻挡，如楼梯、大树，如有，避免遮挡主要信息
户外灯箱/看板	√一般位于道路两侧和社区 √体量比大型路牌小	√符合户外广告常规设计原则 √在街对面或快速移动的车体中需要能看清主要信息 √画面的色彩和布局是否让灯箱内部的灯管“曝光”
候车亭	√一般位于公交车站 √由于受众有等候时间，所以可以承载较多的信息	√可以考虑设置双重信息，一种符合一般户外广告的接触规律，简单清晰，富冲击力；一种用于候车者阅读，可承载较详细利益点介绍
电子屏	√户外广告与电波广告的结合体 √可以承载动态信息，但持续时间不能与电视广告相比	√是否考虑用系列广告的形式设计每一帧画面 √避免30秒电视广告那样的长度，因为很少有受众站在街头看上30秒
车体	√搭载在公共交通工具外的广告 √可以车体外部，也可以车体内部 √除平面形式外，还有电子形式	√设计可承载比大型户外更多的信息量，但仍然有限 √车外广告的设计可否与环境互动 √设计可否利用国内的近距离注视，设置互动性因素
地铁	√一般在地铁站台上和通道上 √体量大，有创意空间 √通道内的广告位暴露时间较短；站台上的暴露时间较长	√广告位在什么位置，暴露时间的相对长度如何 √通道广告的设计能否利用人的移动增强互动和冲击力 √站台上的广告设计要符合常规原则

l  直邮广告

直邮广告可分为电子邮件、销售信函、折页、邮箱、公告书、内刊、目录等种类。超市的促销刊就是一种典型的目录型直邮广告，而房地产客户的“客户通讯”这是一种直邮内刊。

l  陈列广告

高达70%的购买决定是在售点做出的，因此包装在广告和销售中发挥着相当重要的作用。包装不仅是消费者在购买产品前看到的最后一个广告，也是他们在使用产品看到的唯一广告。

* 售点广告

    包括广告主在销售渠道设置的易拉宝、海报、吊旗、展板、桌签、主题装置、堆头、玻璃贴、地贴等种类。

  设计售点广告之前要考虑三个方面的问题：是否需要与特定产品或品牌形象统一；售点广告的位置和空间限制；配合环境能否触发受众在售点的即时反应。

* 展示陈列

 展示陈列指配合企业参加展览会议进行广告设计。展示陈列设计一般由广告公司的3d设计师和平面设计配合完成。

l  网络广告

互联网是有史以来发展最快的媒介，也是创意空间最大，类型最丰富的媒介。

互联网广告设计相关的种类主要包括网站、条幅与按钮、电子邮件、飘窗、病毒性视频等种类。需要根据网络广告特点的技术特性，综合性的运用静态和动态表现手法进行完成。

l  新媒体广告

新媒介广告包括植入式广告、病毒式视频、搭载性广告、彩信广告、短信广告、人体广告、装置广告、流动广告等。

新媒体广告的形式变化繁多，其媒介选择本身就是一种创意，创意核心在于：把不是媒介的载体作为媒介。

（三）考虑广告设计与整体战略的协调性

1.品牌一贯的调性和风格——长期积累

    对于广告设计而言，在设计作品前，关注品牌核心的体现，养成严格执行vi规范的习惯非常重要。

2.广告运动的协调统一——效果协同

    广告战略规划制定的一系列广告行业称为一个广告运动（ad cam-paigm），或者广告战役。在同一个广告战役中，会综合运用多种媒介进行信息传递，也会在不同阶段采用不同的广告手法，这些广告行为不管表现方式是否一致，其服务的目标都是广告目标，有相同的讯息战略，互相之间的协同作用非常重要。

   广告设计在这一过程中，需要关注创作项目与战役中其他项目的关系，合力推进广告战役目标的达成。

创意策略的检核

1.创意能否达成广告目标？广告能实现什么？

2.沟通的对象是谁？我们对他们了解多少？我们是否想知道他们的沟通方式？

3.我们希望目标受众如何描述产品/品牌——尤其是它的本质和个性？

4.我们希望产品/品牌对目标受众意味着什么，他们会喜欢它吗？

5.我们希望目标受众从广告中了解的最重要的一件事是什么？

6.我们的广告是否可信，产品/品牌为这种可信提供足够的支撑吗？

7.我们所选择的关键元素是否能构成一个大创意的基础？

8.我们是否将某种趋势、风尚或信息与我们的消费者洞察联系在一起？

9.策略可以在不同媒介上延展吗？

广告设计开始前的常见误区

1.不知道广告主为什么要做这个广告。

2.不清楚广告到底要说什么。

3.不清楚广告要做给谁看。

4.不清楚广告要在什么媒介发布。

5.未仔细阅读创意简报，未对简报进行分析。

6.不关注广告所属的品牌体系，不清楚需要遵守的vi规范。

7.不关注同一广告活动的其他广告项目，不能与整体设计协调。

8.强烈的个人风格主导，未从品牌角度着眼分析问题。

9.不收集相关资料，包括自身的和竞争对手的，盲目上手。

10.不关注媒体特性，未在创意开始前考虑媒体的优劣势和局限点。

11.不知道广告法规对创作项目的相关限制。

12.不知道制作执行环节对创作项目提供的支持和限制。