第二章（第1-5节） 广告创意

大纲要求：

1、 掌握广告创意的概念、原则

2、 掌握广告创意的理论

3、 掌握广告创意的思维过程

4、 掌握广告创意的思考方法

5、 掌握提高创造力的技巧

重点：1、广告创意的原则和特征

2、广告创意的过程

难点：1、创建创意发想目录

2、头脑风暴法

第一节 创意与广告创意

一、什么是创意

创意（idea），一个因广告而众所周知的词汇，已运用到各个行业和生活之中。创意可以理解为看问题的角度不同，想人所未想，说人所未说，做人所未作，出乎意料之外，又在情理之中。在艺术领域，创意这个词较少用，用得更多的是“创造”或“创作”。在英文里，“创造”、“创作”和“创意”都可以是同一个词：create。

二、什么是广告创意

“创意”和“广告创意”的区别首先是运用范畴的区别。创意可以是天马行空，而广告创意却是带着“镣铐”跳舞。在广告运作中，策划是先导、基础，而创意是核心、灵魂。

广告创意是广告活动的一个环节，而广告活动有是具有商业目的和目标的，是有计划性和程序性的，所以广告创意必然受到各种条件的约束。

广告创意最不可忽视的本

质是“信息”，广告创意是使广告信息得到更好的传达，使广告对诉求对象起到更好的作用的手段。

在某种意义上说，广告创意是一种将产品升华为文化符号的努力，正是这一升华的过程使商品的价值产生了飞跃。

三、广告创意的功能、价值与意义

（一）告知与说服

（二）吸引与震撼

（三）共性与个性

第二节 广告创意的原则和特征（重点）

知识点一

一、广告创意的原则

（一）相关原则

广告创意相关性就是广告创意必须与产品信息、个性、品牌形象相关联。相关性是广告创意的最高原则，它是广告所产生的根本原因。

（二）独创原则

所谓独创性原则，是指在广告创意中不是因循守旧、墨守陈规，而是善于标新立异、独辟蹊径。广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，一个广告与另一个同类广告之间最大的差异就是创意不同。作为一种原创性劳动，其最终的劳动成果应该具有独创性、独特性，这种独创或是创意思想的独特，或是表现手法的独特，或是传播方式的独特，或是销售主张的独特。

具有独创性的广告创意，往往可以带来最大强度的心理突破效果。其与众不同的新奇感、特立独行的魅力。

（三）简明原则

广告创意的简明，除了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。简单明了决不等于无需构思的粗制滥造，构思精巧也决不意味着高深莫测。

（四）震撼原则

震撼原则是指广告创意通过艺术化手法能够使广告作品在瞬间引起受众注意，并在心灵深处产生震动，对他们产生强烈的冲击。一个人每天要接收到大量的广告，要想受众对广告留下深刻的印象，就必须震撼。刺激越强，造成的视听冲击越大，就越容易给受众留下印象，广告信息的传播效果才能达到预期的目标。具体来说，画面、音响、富有哲理的广告语，这些艺术化的方式都能不同程度地造成一定的冲击力。

（五）情感原则

情感是人类的本性，是人类生存不可缺少的精神寄托。不管是亲情、友情还是爱情都变得越来越淡，但是正因为如此，人类对情感的渴望才会越来越强烈。

（六）品牌原则

广告就是力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要得多。消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

创建一个品牌形象，是一个长期的过程。

例如耐克的各个时期、各种品牌和产品的一系列广告都是诉求于塑造其“超越自我”的品牌价值和“执着、自信、张扬和个性化”的品牌个性。无论是乔丹还是刘翔都是这一品牌形象的代表。

例题一：多选题

广告创意的原则有：（a\b\d\e\f ）

a\相关原则

b\独创原则

c\简单原则(简明原则)

d\震撼原则

e\情感原则

f\品牌原则

知识点二

二、广告创意的特征

基于以上所述理论和原则，归纳广告创意特征如下；

1.广告创意要以广告策略为基础；

2.广告创意要以广告主题为核心；

3.广告创意要以广告目标对象为基准；

4.广告创意要以品牌形象塑造为目标；

5.广告创意要以新颖独特为生命；

6.广告创意要以情趣生动为手段；

7.广告创意要以形象化为表现形式；

8.广告创意是相关性、原创性和震撼性的综合体。

例题二：多选题

广告创意的特征有：(b\c\d\e\f\g\h)

a\广告创意要以广告媒体（策略）为基础；

b\广告创意要以广告主题为核心；

c\广告创意要以广告目标对象为基准；

d\广告创意要以品牌形象塑造为目标；

e\广告创意要以新颖独特为生命；

f\广告创意要以情趣生动为手段；

g\广告创意要以形象化为表现形式；

h\广告创意是相关性、原创性和震撼性的综合体。