第三节 广告创意的过程（重点）
知识点三 广告创意的过程
一、第一阶段——收集创意素材
根据创意策略或创意简报收集构思创意的素材。
广告创意不可能凭空虚构，闭门造车，仅通过想象就能产生的。广告创造人员需要积累生活经验和文化知识，需要深入调查研究，去为每一个创意收集所需要的依据和内容。新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握创意素材的基础上产生的。因此，首先就应该做好研究收集工作。主要是了解与策略核心诉求、概念相关的产品、事实、经验、史料、常识、感觉以及竞争对手的广告风格等几个方面的信息。信息资料掌握得越多，对构思创意越有益处，越可触发灵感。
为此，当广告人员接受广告任务之后，最好能到有关现场看一看、摸一摸、做一做、试一试，收集同类市场的广告，试用产品，与研发、市场、使用者交流，去产品销售点观察人们购买时的反应等等。在这个过程中，会得到启发，产生好创意。
广告创意的过程同时还是创意者运用自己拥有的一切知识和信息，产生出某种新颖而独特的产品过程。在这里，创意者的素质直接影响着广告创意的优劣。为了不断提高广告创意的水平，创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和 生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。
创意的产生，是要经过足够的前期积累，这种积累越丰富，思维碰撞产生的火花越多，创意产生的机会就越大，这种积累对个人来说是一项与时共进的长期工作，这要求：其一，对世界上所有的问题都应该有一种兴趣；第二，广泛浏览各门学科中所有的资讯。
二、第二阶段——分析素材，发想创意
这个阶段是一个内心消化的过程，对收集的资料你要细细加以咀嚼，正如你要对事物加以消化一样。就是将你收集到的各种素材与广告创意策略结合起来进行反复多角度的充分拼接和联想。你现在要寻求的是事物间的相互关系，以使每件事物都能像拼图玩具那样，汇聚综合后成为一个适合策略的组合。
三、第三阶段——孵化创意
在这一阶段，一方面对已初步形成的广告创意进行孵化，听其自然，放任自流，将广告创意全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中，让许多重要的事物在有意识的心智之外去做综合的工作。
一旦有信息偶尔进入，就会使人猛然顿悟，过去几年积存在大脑中的信息会得到综合利用。
四、第四阶段——发现新创意
如果在前三个阶段当中，你的确尽到了责任。那么你将会进入第四阶段：发现新创意！
新创意的出现，，给人一种“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯的确在火阑珊处”的惊喜。是一种不期而至突如其来的灵感，它就像是乌云密布时的一道闪电。这个阶段是最令人兴奋的，此时千万不要得意忘形，因为灵感会稍纵即逝。在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每个新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，仅满足于一两个创意。
五、第五阶段——确定最好创意
在这一阶段，要将前面提出来的许多个新的创意，逐个进行研究，最后锁定其中的一个创意思路，逐渐使其成熟、完善，最终达到可执行的程度。在研究过程中，要对每个创意的长处、短处，是新奇还是平庸，是否有采用的可能性等进行评价。
首先，对创意的检核应先从以下几个方面加以考虑：
1.是否与广告策略吻合。
2.是否符合诉求对象及将要选用的媒体特点。
3.是否与竞争商品的广告相比具有独特性。
4.是否具有震撼性。
5.能否有效完成情感沟通。
6.能否更简洁地完成传达。
经过上述认真的研究探讨后，通过细化小稿的方式，一遍一遍的尝试和讨论，找出最佳方案，再确定选用哪一个创意。
例题三：单选题
广告创意的过程：第一阶段——收集创意素材，第二阶段——分析素材，发想创意，第三阶段是（ d ），第四阶段——发现新创意，第五阶段——确定最好创意，经过上述认真的研究探讨后，通过细化小稿的方式，一遍一遍的尝试和讨论，找出最佳方案，再确定选用哪一个创意。
a\运筹创意
b\思想创意
c\事件创意
d\孵化创意
第四节 广告创意的思维方式
知识点四
广告创意的思维方式
一、头脑风暴法（重点）
“头脑风暴法”由美国bbdo广告公司负责人奥斯本（alex osborn）于1938年首创，英文为“brain storming”所以又称“脑力激荡法”。这种方法是指各种创意人员共同思考，集思广益进行广告创意的方法，也是目前运用最为广泛的一种创意方法。它通常采用会议方法，针对某一议题集体进行广泛讨论，深入挖掘，直至产生优秀的广告创意。
1、 选定议题、确定与会者
会议的议题宜小不宜大，议题越狭小、越简单具体、越合适。会议组织者最好能提前两天将议题通知与会者，请与会这预先考虑，同时设主持人1位，秘书1-2位。议题的制定方式，一般可以包括：文字议题，如既定的广告语或标题；情景起步，针对某个创意策略中设定的关键情景；概念起步，针对某个抽象的创意概念。
2.脑力激荡
在脑力激荡期间，大家可以互相启发、相互影响、互相刺激。组织者必须能够创造一个既轻松又竞争的氛围，促使与会者人人踊跃发言。脑力激荡的时间一般不能少于30分钟，也不要超过45分钟。
在脑力激荡时，必须遵循以下原则：
（1）拒绝任何批评，不许提出任何怀疑和反驳，以利于充分发挥每个人的创造性思维。
（2）欢迎畅所欲言，鼓励稀奇古怪的构想。
（3）求量为先，以量生质，构想越多，得到好构思的可能性越大。
（4）要求综合和改造，鼓励在别人的构思上广泛产生新的构思。
3.筛选与评估
脑力激荡期间的每一个新的构思，不论好坏，质量高低，一律先记录下来，会上不作判断、评价，获得许多构想后，再来进行筛选工作。先把荒谬绝伦与不可能实现的构想剔除掉，再把意义相近的构想分门别类集中起来，然后经过综合整理、判断、评估，写出一个可行方案，作为最后的最佳方案。此时，绝妙的创意就基本上产生了。
因为“动脑会议”并不是最终决定创意，即使是不可能实施的创意，也可以提出。鼓励在别人构想的基础上联想、发挥、修饰，从而产生新的创意。
头脑风暴法也有不可避免的缺点，即受到主持者和与会者经验、知识面深度和广度、创造性思维能力等方面的限制。另外，由于构想既多又杂，给筛选和评估带来了一定的困难。
二、垂直与水平思考法
三、批判性思考法