第五节 广告创意的方法——创意发想目录

知识点五

一、创建创意发想目录（重点）

这一启发灵感的目录将成为我们的头脑工具箱，其中有一些是我们经常使用的方法，另外一些则是全新的，它们可以扩展我们的思维领域，从中得到更多的思考方法。它不是一个具体的行为指南，而是要引领我们进入一个全新的思维空间。

（一）创意能否源于标志、形象和包装？

能否将诉求结合到标志中表达产品优势？

能否将标志结合到画面中传达信息？

能否将标识改变传达诉求？

能否将标志风格拓展为整体广告的风格？

能否将产品的形象主元素提取与画面结合表现产品特性？

能否将产品包装形象与诉求结合传达信息？

（二）创意能否源于产品的产地？

（三）创意能否源于产品的历史？

（四）创意能否源于旧广告？

（五）创意能否源于生活经历？

（六）创意能否源于产品的用途和影响——一个绝好的理由

该产品能解决什么问题？

使用该产品后会有什么效果？

该产品会带给使用者什么感受？

该产品对消费者来说有什么样的价值？

能否通过让消费者建立新的认识传达产品价值？

（七）创意能否源于缺少产品的后果？

缺少本产品会导致什么后果？

缺少本产品会有什么样的感受？

缺少本产品会导致发生什么事儿？

（八）创意能否源于产品的缺点？

（九）创意能否来源于使用前后的效果对比？

如何用对比突出产品的优越性？

如何用对比在一幅画面里反映出问题情境和其解决方法？

如何利用媒介物来清晰有趣的宣传产品的优越性？

如何利用夸张地对比方式来清晰有趣的宣传产品的优越性？

（十）创意能否只用图片表达？

能否创造一种画面情境表现产品的优点？

能否只用简单的画面概括出产品的优越性？

能否用简洁的图像吸引观者将故事补充完整？

能否不出现产品本身就表现出它的优点？

（十一）创意能否源于广告的媒介物？

能否利用媒介形态特征进行创意？

能否利用媒介结构特性进行创意，表现主题？

能否利用媒介的使用特性进行创意？

能否利用媒介的时间特性传递广告信息？

能否利用媒介的空间特性传递广告信息？

能否利用媒介的时空特性传递广告信息？

能否利用媒介错觉特征引发观者思考？

二、使用创意发想目录

知识点六

三、创意发想目录诠释

（一）源于标志，形象和包装

一些产品的标志形象和包装自身具有较强的独特性与识别性，基于它们的形象特点结合概念进行视觉传达，可以建立更为直接的品牌认知。

（二）源于产品的产地

地域上的某种地理或地位优势可以成为广告创意的切入点，借以强化优势或是认同感。

（三）源于产品的历史

该产品有没有什么历史？或者我们为它编造一个历史。

如图所示，该广告将百年老号食品的新装上市与中式华服作比喻，既形象生动又贴切自然。

（四）源于旧广告

    借用以前熟知的旧广告会使受众有一种突然见到十数年未见的老朋友般的亲切和兴奋。基于老广告的翻新设计可以以尊重的方式使其焕发新意，也可以以嘲弄的态度去模仿。

（五）源于生活经历

   基于个人生活或对他人生活观察的基础能够使我们的创意更贴近大众。带着敏锐的目光去观察人类的行为、动物的习性、人际的交往以及各种生活的美妙之处，必会有创意灵感闪观。

如图所示，该广告生动地将随身听和耳机创意为脚印，用“一串脚印、一路歌声”表现该产品边走边听的特点。

     

如图所示，该广告通过对比

将首饰盒打开前后，对方在收到首饰的人的眼中形象的巨大变化，引起人们的注意，并且要琢磨一下才能理解创意的意图，然后觉得非常好笑，将该首饰带给人心理的巨大感受通过幽默的形式传达出来。

（六）源于产品的用途和影响

这一想法就像是向别人介绍产品之前就先介绍使用之后的效果是什么。也就是说，给消费者一个合乎情理、绝好的理由。

如图所示，“手”带给人的联想是：关爱、保护，该广告正是将要宣传的纸箱联想为手，借此来表现该产品对内装物的良好的保护功能。

将洗衣液比喻为鳄鱼和鲨鱼，将污渍彻底消灭。

（七）源于缺少产品的后果

这一方法是直接向受众展示没有这种产品的后果。

如图所示，运用打印机卡纸的皱褶比喻为画面人物额头的皱纹，以此形容打印机卡纸带给人的烦恼。

（八）源于产品的缺点

有时候，产品的特点会被认为是缺点。不要试图掩盖它，而是要热情的拥抱他。因为，对某一个人来说的缺点可能对另一个人来说就是优点。

（九）源于使用前后的效果对比

这种方法是传统的“问题—解决”广告公式的演绎。习惯上将“使用前”（即问题）放在广告的左侧，而将“使用后”（即解决）放在右侧。

这种方式的思考以产品的特性出发发问。

（十）源于仅用图片表达

考虑只用图片作为解决方法。通过画面的布局和主要对象的表现方式传递出丰富的画外之音，让观者所想超越所见。

通过夸张的手法表现表带的超薄，甚至连蚊子都能叮透；而下面这幅则夸张表现了牛仔布料的结实，甚至如钢丝、铁锤、杠铃一般。

（十一）源于广告的媒介

      从发布终端入手寻找突破口已成广告创意的新思路。

例题六：单选题

创意发想目录诠释不包括：（  h  ）

a\源于标志，形象和包装

b\源于产品的产地

c\源于产品的历史

d\源用旧广告

e\源于生活经历

f\源于产品的用途和影响

g\源于缺少产品的后果

h\源于产品的优点

i\源于使用前后的效果对比