第四节  广告视觉表现的执行

一、版式规范

“版式规范”主要指品牌vi系统中对广告应用的相关表现要求，包括在了标志位置、大小，标题和文案的字号、色彩；图形设计范围；辅助图形和色彩等规定。

二、构图原则（难点）

（一）科学的构图：视觉流程

1、利用视觉习惯建立视觉流程

根据格式塔心理学家研究的视觉法则，在相同条件下，人们看一个画面时，按以下次序观察；

先上—下，先左—右，先前—后，先大—小

先图—背景，先熟悉—不熟悉，先实—虚，先金属—光泽

先色彩—无色，先人物—动物—静物—风景等等

例题七：单选题

利用视觉习惯建立视觉流程

根据格式塔心理学家研究的视觉法则，在相同条件下，人们看一个画面时，按以下次序观察，错误的有：（ c  ）

a\先上—下，先左—右，先前—后，先大—小

b\先图—背景，先熟悉—不熟悉

c\先实—虚，先无色—色彩

d\先人物—动物—静物—风景

2、利用视觉元素诱导建立视觉流程

3、利用对比来建立视觉流程

重要理论：广告设计视觉流程的种类（难点）

1、单向线导向视觉流程设计

2、重心诱导视觉流程

3、散点视觉流程

4、导向视觉流程

（二）审美规律

1、对称与均衡

2、对比与调和

3、重复与分别

分割可分为两种：（1）横向分割，（2）纵向分割。

4、比例与适度

5、节奏与韵律

6、虚实与空间

三、调性与控制（难点）

所谓广告调性，就是通过对视觉元素的协调组合，让广告传递的产品诉求和品牌个性符合目标受众群的心理、需求、地位等，从而使广告、品牌和消费者之间建立正确良好的关系

这一环节是实务中最“经验性”的一个环节。

（一）同为促销广告的不同调性

（二）文案的语境也是调性的一部分

（三）不同品牌广告的调性

四、图形设计

（一）版面配置影响注目率

（二）标志可提高注目率、精读率

五、文案编排

（一）齐头齐尾

（二）齐头不齐尾

（三）齐尾不齐头

（四）齐中轴

（五）绕图排列

（六）不规则排列

六、修改调整

主要包括：

1、广告表现还有没有可提升的地方：利用编排，深化创意

2、再次用创意策略检核创意表现是否符合要求

3、考虑作品的发布环境，是否需要调整

第五节  广告视觉表现的常用软件

一、二维制作软件（重点）

1、photoshop

photoshop是adobe公司旗下最为出名的图像处理软件之一，集图像扫描、编辑修改、图像制作、广告创意、图像输入与输出于一体的图形图像处理软件。

photoshop cs4的另一个让人印象深刻的新功能是不但可以导入3d模型，还能在其表面添加文字和图画，并且就像直接演染在模型表面一样自然。

2、illustrator

illustrator是美国adobe公司推出的专业矢量绘图工具。是出版、多媒体在线图像的工业标准矢量插画软件。

adobe illustratorcs4软件是一个完善的矢量图形环境，通过渐变和全新的透明度邀请您探索更有效的设计途径。可以创建包含最多100个、大小各异的画板，按任意方式显示画板（重叠、并排或堆叠）。

3、coreldraw

     corel公司的coreldraw是非常出色的矢量平面设计软件，具有全面、强大的矢量图形制作和处理功能，可以创建从简单的图案到需求很高绘画技法的美术作品，它具有很好的图文混排功能，同时具有强大的导入和导出功能，有极强的兼容性。可以进行影视广告、产品造型、海报招贴、宣传手册、图文报表等制作。

4、freehand

freeland是一个应用广泛的绘图软件，是一个功能强大的平面矢量图形设计软件。

5、indesign

adobe公司1999年9月1日发布的indesign(tm)，一个创新的排版设计软件，是面向公司专业出版方案的新平台。indesign博众家之长，从多种桌面排版技术汲取精华，为杂志、书籍、广告等灵活多变、复杂的设计工作提供了一系列更完善的排版功能。

二、多媒体广告软件（重点）

根据组织方式与数据安排方式的不同，多媒体广告设计软件大致可分为下列几类：

1以图标为基础，基于事件的多媒体创作工具：这类多煤体创作工具中的数据是以对象和事件的顺序来组织的，以流程图为主干，将各种图表、声音、控制按钮等，依次安排在流程图中，形成完善的系统，典型的代表是authorware和方正奥思author tool。

2以时间为基础的多媒体创作工具，这类工具中数据和事件是以时间顺序来组织的，典型的代表是director。

3以传统计算机语言为基础的多媒体创作工具，这类创作工具一般是在传统程序设计的基础上增加了多媒体处理能力，目前常用的有power builder,visual basic,delphi,visual c++等。

1.flash

是美国macromedia公司所设计的一种二维动画软件。

2.3d max

3d studio  max,常简称为3ds max或 max,该软件广泛应用于广告、影视、工业设计，建筑设计、多媒体制作、游戏、辅助教学以及工程可视化等领域。

3、maya

maya 是美国autodesk公司出品的世界顶级的三维动画软件，应用对象是专业的影视广告，角色动画，电影特技等。maya功能完善，工作灵活，易学易用，制作效率极高，渲染真实感极强，是电影级别的高端制作软件。

4、adobe  after  effects

 adobe after effects是一套视频制作软件，用于2d和3d合成、动画和视觉效果的工具。

5、shake软件介绍

   shake主要用于影片与hd的行业标准合成与效果解决方案，现在提供可在渲染功能。在过去六年中，许多荣获奥斯卡奖（academy a-ward）的影片都运用shake来获得最佳视觉效果。

6、authorware

authorware 是一款多媒体广告脚本制作软件。

本章练习

1、广告图形设计原则有哪些？

2、广告字体设计原则有哪些？

3、广告视觉表现中的图形元素有哪些？各有什么特点？

4、广告设计中的文字元素有哪些？各有什么特点？

5、广告设计中的色彩元素有哪些？各有什么特点？

6、构图原则有哪些？

7、简述广告设计视觉流程的种类。

8、调性与控制指的是什么？

9、文案编排有哪些方法？

10、二维制作软件、多媒体设计软件有哪些？