第一章  广告运作与分工

术语/基本概念：

按照考试大纲要求，本章涉及的术语或基本概念包括：

广告；广告主；广告公司；广告媒介；广告运作；广告代理；广告代理制

1. 广告：广义广告指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式都包括在内。狭义广告指由可识别的出资人有组织的借助各种传播媒介所进行的付费的信息传播活动，目的在于说服受众接受某种消费品、服务或者观念，进而影响和改变他们的态度和行为。（p3-4）

2. 广告主：广告的发起者，他们根据自身的营销需求发起广告，并且承担广告目标、广告进程、广告费用的总体计划的确定、管理任务。（p3）

3.         广告公司：又叫“广告代理公司”，是广告活动的策划者、执行者，它们受广告主的委托，根据广告主的要求，负责广告策划及其具体计划的制定、执行任务，负责创意、设计、制作、完成广告作品，并交付广告媒介发布。（p3）

4.         广告媒介：广告的发布者，它们主要承担将广告信息传达给广告目标受众的任务。（p3）

5.         广告运作：现代广告中发起、计划、执行和控制的全过程，是广告主体的主要行为。（p3）

6.         广告代理：广告代理人在被代理人授权范围内，以被代理人名义所从事的直接对被代理人产生权利、义务的广告业务活动。（p6）

7.         广告代理制：把广告代理在一定范围内普遍推行并规范化的制度。（p6）

本章是课程的首个章节，也是贯穿整个课程的线索。课程按照广告运作流程的先后顺序，讲解相关环节，因此，本章主要是掌握课程基本概念，和了解广告流程这条主线，为后续章节打下基础。

重点

    广告的概念，广告的三个主体，广告运作基本内容和程序，广告代理制

难点

    广告运作的基本程序，广告运作的核心内容与广告各环节之间的联系，不同广告组织的职能及相互关系

    说明

对应《广告专业实务》助理广告师考试的单选、简答和分析这三类题型，我们把课程的知识点分为掌握、熟悉、了解三个层次，分别标注★，★★和★★★。

第一个层次——掌握★，这部分知识好像是盖楼时的砖一样，可能很零碎，但却是基本的组成，要求对基本的专业术语、基本概念等知识点要能背下来，了然于心，能做到单选题很快就能作答、问答题能提笔就写的程度；

第二个层次——熟悉★★，这部分知识好像是盖楼的钢筋一样，组成主干，要求对于基本问题有比较完整的认识，能结合知识的框架，把纲要记下来，抓住问题最主要的部分，做简答题时在这个框架的指引下，结合自己的从业经历，进行分析，而不要死记硬背；

第三个层次——了解★★★，要求对广告现象，尤其是广告案例，综合运用理论工具，融会贯通，理论结合实际，根据广告行业现状，能展开进行剖析，做分析题的时候能稍加展开和发挥。

第一节 广告运作基本流程

一、现代广告运作的基本内容

1、 概念：广告运作（掌握★）

现代广告中发起、计划、执行和控制的全过程，是广告主体的主要行为。

2、 概念：广告（掌握★）

广义广告指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式都包括在内。

狭义广告指由可识别的出资人有组织的借助各种传播媒介所进行的付费的信息传播活动，目的在于说服受众接受某种消费品、服务或者观念，进而影响和改变他们的态度和行为。

3、 现代广告运作的核心内容（4w1h）（掌握★，熟悉★★，了解★★★）

a)   对谁说——who——消费者分析

b)   说什么——what——广告诉求策略决策

c)   怎样说——how——广告表现策略决策、广告创意、广播传播策略决策

d)   何时说——when——广告排期

e)   通过什么渠道——where——广告媒体计划

二、现代广告运作的基本模式

1、 核心链条（三大广告主体）：广告主——广告代理公司——广告媒介（掌握★）

2、 基本程序：（熟悉★★）

a)   前期调查分析（第二章）

b)   确定广告战略（第二章）

c)   制定广告策略（第二章）

d)   进行广告创意（第三~四章）

e)   进行广告设计制作（第五~八章）

f)   实施广告媒介战略，发布广告作品（第九章）

g)   测定、反馈广告效果（第九章）