第二章 广告调查与策划

讲课内容：第二章1-2节

大纲要求： 

    按照考试大纲，本章主要学习内容包括四点：

1.         了解广告策划的基本流程

2.         构建广告策划的基本框架

3.         掌握基本的营销推广手段

4.         协助做好广告提案工作

从这四点可以看出，虽然本章标题是广告调查与策划，但考查重点应围绕策划，调查部分不会占太大比重。

本章是课程的核心环节之一，按照广告运作流程的先后顺序，广告调研与策划是第一个环节，整个广告活动都需要以策略为中心，因此所涉及的理论和知识点是各章中最多的部分。从题型看，这部分可以包括选择题、简答题和分析题三种题型。

重点

    广告策划，各种营销策划理论工具及其应用

难点

广告调查方法的执行，广告策划书的撰写

本章的学习术语/基本概念：

按照考试大纲要求，本章涉及的术语/本概念包括：

广告调查；广告策划；广告目标；广告战略与策略；广告媒介；广告创意；广告预算；广告效果；pest分析；swot分析；广告定位；广告诉求；广告表现；线上和线下；广告提案；植入式广告。

1、广告调查：围绕广告活动所进行的一切调查活动，其目的在于通过系统性地收集、分析相关数据、信息，为制定广告战略、评估广告活动提供科学依据。（p19）

2、广告策划：根据广告主的营销战略和广告目标，通过对市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境进行周密的调查和分析，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益型的原则，为广告主的整体经营提供有效的广告实施方案和决策过程。（p19）

3、广告目标：广告主通过广告活动所要达到的目的，它是广告策划人根据广告主的要求，结合对广告背景进行综合调查、分析，与广告主共同达成的广告活动所要完成的各项指标；（p37）

4、广告战略：企业为实现经营目标而对规划期内的广告活动所制定的指导思想和总体设计，是企业经营战略的一个重要组成部分。（p37）

5、广告策略：是广告战略的核心内容之一，为实现战略目标而采取的手段和方法。广告策略包括广告定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略、线下营销策略、广告预算策略等内容。（p40）

6、广告媒介策略：如何恰当地选择、组合各类媒体，利用最少的广告费用取得最佳的传播效果，获得最佳的传播效益。（p42）

7、广告创意：（见第三章）

8、广告预算：（见第九章）

9、广告效果：（见第九章）

10、pest分析：帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法，一般应对政治（political）、经济（economic）、技术（technological）和社会（social），以分析影响企业外部环境因素。（p36）

11、swot分析：也称tows分析法、道斯矩阵、态势分析法，swot分别代表strength（优势）、weakness（劣势）、opportunities（机会）和threats（威胁）。（p36）

12、广告定位：广告中为产品寻求一个能够突出产品特征、区分于其它同类产品，比较容易在受众脑海形成“第一说法、第一事件、第一位置”的品牌资讯。广告定位策略分为实体定位策略、观点定位策略、历史文化定位策略、心理情感定位策略。（p40）

13、广告诉求：广告简洁、明确地突出传达最能打动消费者的产品信息或广告主张。（p41）

14、广告表现：（见第三章）

15、线上和线下：是营销传播方式的分类，线上，即atl（above-the-line），主要指通过大众媒介影响消费者，如电视、电台、报纸、户外、互联网等；线下，即btl（below the line），指与消费者面对面发生直接接触的营销传播活动，如传单、赠品、试用等促销或地面推广活动。（p43）

16、广告提案：（presentation）是运用口头说明的方式，以相关的视听媒体为辅助手段，把广告策划的重点内容与广告主进行面对面交流的一种形式。（p45）

17、植入式广告（置入式广告）：又称“植入式营销”，是指产品、服务或品牌所特有的代表性符号以及内容策略性地融入影视作品、文艺演出以及其它传播形态的作品创作中，通过情节、场景、语言、文字等的内容再现，让受众对产品、服务或品牌留下印象，继而达到营销的目的。业界也称“隐形广告”或“软广告”。（p46）

本章是课程的核心环节之一，按照广告运作流程的先后顺序，广告调研与策划是第一个环节，整个广告活动都需要以策略为中心，因此所涉及的理论和知识点是各章中最多的部分。从题型看，这部分可以包括选择题、简答题和分析题三种题型。

重点

    广告策划，各种营销策划理论工具及其应用

难点

广告调查方法的执行，广告策划书的撰写