第一节 广告调查基本流程

本节要求：

了解广告策划的基本流程，助理策划小组形成广告策略；

了解不同的营销推广手段，并编写单向广告策划书；

协助策划小组完成广告策划书的编写；

协助做好向广告主广告策划的提案准备工作。

一、广告调查的基本类型

1、 概念：广告调查（掌握★）

围绕广告活动所进行的一切调查活动，其目的在于通过系统性地收集、分析相关数据、信息，为制定广告战略、评估广告活动提供科学依据。

2、 分类

根据广告调查进行的时间和要解决的具体问题，广告调查分为四类：

1)   广告战略调查——who，what——确定产品概念或品牌定位，帮助选择目标市场、广告诉求或媒介载体，帮助确定广告运动目标等；

2)   广告创意概念调查——how——测定目标受众对概念的接受程度；

3)   广告媒介调查——where——评估广告媒介；

4)   广告效果调查——决定广告结果如何。

二、广告调查的基本步骤（掌握★）

1、 问题界定

2、 研究设计

3、 调查实施

4、 报告撰写

三、广告调查的基本方法

1、 初级信息调查：也叫一手信息（掌握★，熟悉★★）

1)   观察法

2)   实验法

3)   问卷调查法

4)   小组访谈法

5)   深度访谈法

6)   投射法

2、 次级信息调查：也叫二手信息（掌握★，熟悉★★）

次级信息（二手信息）来源：

1)   政府部门公告、普查资料、统计年鉴等；

2)   行业组织提供的信息公报、调查资料、统计资料等；

3)   出版单位、媒体、通讯社刊发布的音像、视频、图形、文本资料等；

4)   企事业单位内部数据、信息等。

数据库：建立大型的记录顾客和潜在顾客的个人情况和购买方式的计算机文件。

四、广告调查方案拟定及问卷设计（熟悉★★）

1、 确定调查目的和内容

2、 确定调查的对象和范围

3、 确定调查方法和抽样计划

4、 调查人员的组成及培训

5、 调查问卷的设计

1)   问卷标题

2)   卷首语

3)   问卷主体

4)   附录

6、 确定调查日程和进度安排

7、 确定调查预算

五、广告调查报告撰写的基本框架

1、 广告调查报告的主要内容

2、 广告调查报告撰写的基本格式

1)   标题

2)   目录

3)   正文

4)   结论与建议

5)   附件