一、制定广告战略

1、 广告战略与广告策略的区别（掌握★，熟悉★★）

1） 广告策略是广告战略的核心内容之一，广告策略是保证广告战略实现的基础；

2） 广告战略带有方向性，广告策略是为实现战略目标而采取的手段和方法；

3） 广告战略是全局性的，广告策略要服从广告战略；

4） 广告战略在一定时间具有稳定性，广告策略具有更多灵活性。

2、 广告策略通常包括：广告定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略、线下营销策略、广告预算策略。（详见下面3~8）（掌握★）

3、 广告定位策略（掌握★，熟悉★★，了解★★★）

广告定位：广告中为产品寻求一个能够突出产品特征、区分于其它同类产品，比较容易在受众脑海形成“第一说法、第一事件、第一位置”的品牌资讯。

广告定位策略分类：实体定位策略、观点定位策略、历史文化定位策略、心理情感定位策略。

4、 广告诉求策略（了解★★★）

广告诉求：简洁、突出传达最能打动消费者的产品信息或广告主张。

5、 广告表现策略（了解★★★，样题-分析题）

广告表现策略：如何将提炼出的广告诉求概念贯穿、落实并具体执行到各类广告中，包括提炼广告主题、明确核心创意、确定创意表达的广告媒体及形式等。

6、 广告媒介策略（详见第九章）（了解★★★）

如何恰当选择、组合各类媒体，利用最少的广告费用取得最佳传播效果，获得最佳传播效益。包括按覆盖面、受众特征、千人成本等选择媒介类型，进行最优组合，对广告发布的时段、周期、频次进行界定。

7、 线下营销策略（掌握★，熟悉★★）

线上和线下：是营销传播方式的分类，线上，即atl（above-the-line），主要指通过大众媒介影响消费者，如电视、电台、报纸、户外、互联网等；线下，即btl（below the line），指与消费者面对面发生直接接触的营销传播活动，如传单、赠品、试用等促销或地面推广活动。

8、 广告预算策略（详见第九章）（掌握★）

广告支出中，一般制作费占10%、媒体投放80%、调研及购买资料5%、行政管理5%。

9、 植入式广告（置入式广告）：又称“植入式营销”，是指产品、服务或品牌所特有的代表性符号以及内容策略性地融入影视作品、文艺演出以及其它传播形态的作品创作中，通过情节、场景、语言、文字等的内容再现，让受众对产品、服务或品牌留下印象，继而达到营销的目的。业界也称“隐形广告”或“软广告”。

二、广告策划书（了解★★★）

广告策划书的结构

1、 开篇

1） 封面

2） 目录

3） 前言

2、 正文

1） 市场分析

2） 广告战略目标

3） 广告创意与表现

4） 广告媒介

5） sp、pr等线下活动配合

6） 广告预算及分配

7） 广告效果评估及预测

3、 结尾

三、广告提案

1、 广告提案：（presentation）是运用口头说明的方式，以相关的视听媒体为辅助手段，把广告策划的重点内容与广告主进行面对面交流的一种形式。（掌握★）

2、 提案的作用：对广告主而言，判断、选择最优广告公司；对广告公司而言，争取业务、展示实力。（熟悉★★）