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第三章1-2节 广告创意与表现

讲课内容：第三章1-2节

大纲要求：

按照考试大纲，本章主要学习内容包括：

1、根据广告策略形成创意概念

2、初步进行广告创意

3、形成广告创意视觉表现风格和形式

4、按照媒介要求完成各类广告作品草样

从考试大纲要求可以看出，考试主要考查考生实践操作的基本能力。

本章承接上一章，是策略执行部分，部分内容与第二章中的“广告策划”部分会有交叉，同时广告创意和制作部分，并没有完全一致的所谓“标准”，这意味着这些章节主要会从广告流程部分对考生进行考查，其次会考查考生完成广告创意的初步能力。

本章所涉及的广告创意部分是课程中分量很重的环节，包括第三章、第四章、及五至八章的广告制作、广告执行，都围绕创意这个环节。同时，创意与策划又密不可分，有些理论，比如定位、usp等在两个部分都有涉及到，因此考试也有可能结合策划与创意共同分析，或者从作品中分析广告策略、分析广告表现，达到综合考查考生应用能力的目的。

有关创意部分，相对而言，本章内容的系统性和逻辑性不够强，缺乏统一标准，知识点比较零碎，因此在选择题中出题的概率也一样很大。总之，三种题型在本章中都有可能出现，和上一章一样，也是重点的出题章节。

重点

广告创意及其原则，usp理论，定位，品牌形象，广告创意流程，广告创意的符号体系，广告创意的表现手法，广告创意的表现形式

难点

广告定位，广告表现

术语/基本概念：

按照考试大纲要求，本章涉及的术语或基本概念包括：

广告创意；创意小组；大创意；头脑风暴；usp法；品牌形象论；roi论；定位论；广告表现；创意金字塔；3b原则；植入式广告；病毒式营销。

广告创意：为了最大限度地吸引受众关注，广告从业人员通过发掘已有的讯息元素，富有新意地艺术表现广告主题的创作过程，富有新意地制造传播效果的创作过程。广告创意按流程分为创意构思和创意表现两个阶段。（p55）

创意小组：由美术设计人员、文案人员相互配合完成广告讯息符号的组合，客户执行参与把握广告创意的定位，媒介人员参与发想传播效果的制造。（p56）

大创意：建立在战略之上的大胆而又富有首创精神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注入生命活力，使读者或听众忍不住驻足观看和收听。（p57）

品牌形象论：也简称bi（brand image），基本观点是①塑造品牌形象是广告最主要的目标；②任何一个广告都是对品牌的长期投资；③品牌形象比产品功能更重要；④广告更重要的是满足消费者的心理需求；⑤品牌广告有一些表现方法。品牌形象论在上世纪60年代由奥美广告公司的大卫·奥格威提出。（p62-63）

roi论：好的广告应具备三个特质，即关联性（relevance）、原创性（originality）和震撼性（impact），由ddb广告公司的伯恩巴克创立。（p63）

定位论：英语positioning，是20世纪70年代由艾·里斯和杰克·特劳特提出，他们给定位的定义是“定位并不是你对产品本身要做什么，定位是你对预期的顾客要做的事，也就是说，你要在预期的潜在顾客头脑里给产品定位。”“旨在确保产品能在潜在顾客头脑里占据一个真正有价值的地位”。（p64）

（又及，第二章中也有定位的概念，主要从广告定位策略的角度提出，其解释为“广告中为产品寻求一个能够突出产品特征、区分于其它同类产品，比较容易在受众脑海形成‘第一说法、第一事件、第一位置’的品牌资讯。” 见p40）

广告表现：即广告创意的表现，就是运用各种符号及其组合，以形象的、易于受众接受的形式将创意表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。（p73）

创意金字塔：creative pyramid，是一种创意模式，根据不同的产品种类和背景，帮助创意小组将广告战略与广告创意转换成实际而具体的广告。根据人类认识新信息的认识理论，采用五步结构，即注意、兴趣、信服、欲望和行动。（p74-75）

3b原则：大卫·奥格威提出创意原则，3b指beauty——美女、beast——野兽、baby——婴儿，通称3b，以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易获得消费者的关注和喜欢，与性诉求、情感诉求和恐怖诉求相关。（p84）

植入式广告：（见第二章，p46）

病毒式营销：又称“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，利用新媒体快速复制、以几何成倍式链接受众的传播方式，让信息像病毒一样传播和扩散。（p84）