第五章  包装与广告设计

广告设计专业实务

大纲要求：

1.正确理解包装与广告的关系，能根据营销战略的要求制定合理的包装设计策略。

2.了解包装的功能、设计程序和设计原则。

3.掌握包装设计中图形、文字、色彩、材料的表现技巧，将各设计元素合理编排，同时充分考虑包装的空间陈列展示。

重点：

1.包装的主要形式

2.包装的“广告”性

3.决定设计创意“点”——设计定位

4.包装图形要素的分类

5.包装图形的表现

6.包装色彩的“广告”性

难点：

1.包装具备的基本功能

2.包装设计程序

3.设计简报分析

4.拟定设计策略

第一节  包装与广告

本书中提到的包装设计，指的是在广告执行过程中围绕代理品牌或者产品进行的延伸性设计工作，依靠包装所具有的促销功能，达到补充、完善广告功能的目的。

知识点一

根据包装的使用目的不同，我们可以将包装归纳为以下三种主要形式：（重点）

1.品牌型包装

品牌型包装指由于新品上市或以品牌形象塑造为目的而进行的包装设计，要求在包装的视觉创意与表现中考虑品牌的视觉延续与规范、消费者的视觉接受习惯，通过与包装陈列环境的协调，在公共空间中达到强有效的视觉识别。

2.促销型包装

促销型包装是在原有产品包装基础上，通过增加促销附加物，配合促销活动的包装形式，包括包装纸、包装胶条等，通常在包装上还会出现买一送一、买大送小、加量不加价等相关文字、图形信息。

3.广告型包装

广告型包装是配合广告活动推出的相关产品包装，一般会在原有包装和广告活动中寻找一个结合点和平衡点。

广告公司在进行包装任务时，会根据广告的不同策略，采用相应的包装表现方式，或将以上三种形式单独使用，或是进行混合搭配，目的都是为了获得最佳的市场传播效果。

例题一：单选题

包装的三种形式不包括：（b   ）

a\品牌型包装

b\展示型包装

c\广告型包装

d\促销型包装

知识点二

一、包装的“广告”性（重点）

（一）展示产品

包装作为一种重要的促销手段，首要是清晰、明确的展示产品营销信息。通过包装的色彩、字体、图形、结构、材料等元素，使消费者形成对产品质量、档次、内容、规格的直观认知，这在自助式的售货方式中尤为重要，补充了其他媒介广告形式（例如电视广告、广播广告、报纸广告等）的不足，便于消费者对于产品信息的进一步了解。尤其是对于产品形象的展示，以摄影、写实绘画等表现手法，直观、形象、艺术化地体现产品特点；或者采用镂空、开窗等包装结构形式，使产品面貌一目了然，便于消费者的选择与购买。

（二）吸引消费者注意力

消费者对于产品的认识大多起源于对包装的感性认知，在包装设计中通过各种艺术处理手法，以优美的图形、精巧的结构、富有质感的肌理增加包装的艺术感染力。

（三）树立企业形象

二、包装——广告创意的延续

（一）广告定位的一致性表达

产品广告与包装设计的核心是解决信息传播的问题，在不同时期，包装与广告设计的相互结合呈现不同的特点，共同在市场竞争中发挥积极作用。

在产品时代，广告着力于宣传产品的特色或提供的利益，包装的功能除了有效地保护产品，也和广告一样强调产品的特殊功效和利益。

在形象时代，在品牌形象统一规范的条件下，广告与包装视觉形象必须达到一致，体现企业精神，使消费者获得精神与心理上的满足。这一时期，包装设计主要体现于如何在包装的形式、图案、色彩、印刷工艺等方面进行精美化设计，强调艺术、视觉效果的表现。

到了定位时代，定位策略就是要找出竞争对手的优缺点，挖掘消费者所需，使自己产品拥有独特的、显著的特点，与消费者产生共鸣，以达到销售的目的。

（二）艺术风格的统一性表现

三、广告创意化的包装——另类的传播媒介

第二节  包装设计的视觉创意

一、包装概述

包装设计指的是对商品的包装容器造型，包装结构以及包装的外观装潢进行符合保护性、便利性、经济性、审美性和促销性的整体设计，以达到准确有效地传递商品信息，提升品牌认知度，增强竞争力，满足消费者物质需求和精神需求目的的创造性活动。

知识点三

包装设计师必须让包装具备以下基本的功能：（难点）

（一）容纳、保护功能

（二）便利功能

（三）美化功能

（四）促销功能

知识点四

二、包装设计程序（难点）

（一）寻找设计创意“点”——设计简报

包装的“设计简报”是依据营销或品牌策略撰写的包装设计要求，里面包含有相关的调查资料和包装设计数据（例如包装的尺寸、材质、造型、工艺等），并提供明确的设计元素和相关要求，同时还会根据广告的更替发布进行适当调整。在实务操作中，如果没有清晰的简报内容，则需进行相关的包装设计市场调研，以获取详细的设计信息。

常用的调研方式包括：

1.深入销售第一线直接观察产品销售情况、消费者购买行为，产品陈列方式、包装与周围环境的相互关系等，同时还对消费者使用产品的状态进行观察。

2.采用访谈、问卷调查的方式进行资料、数据的收集、整理分析，了解消费者对于产品包装的不同认知、偏好，对于不同包装创意的反应。

3.市场测试的方式可以帮助企业对新产品的包装与销售方式进行适时调整，从而做出最恰当的决策。对于新推出的包装形式，可制成少量样品发售，通过跟踪调查测试消费者反应，最后进行测试结果分析。

近年来随着互联网的发展，网上调研的方式被大量采用，大大节约了调研费用与时间。

知识点五

（二）设计简报分析（难点）

1.对目标市场的分析

2.对包装产品的分析

3.对竞争对手的分析

4.对包装要素的分析

5.对销售方式的分析

例题二：多选题

包装设计简报分析包括：（a\b\c\d\e ）

a\对目标市场的分析

b\对包装产品的分析

c\对竞争对手的分析

d\对包装要素的分析

e\对销售方式的分析

f\对使用材料的分析

知识点六

（三）决定设计创意“点”——设计定位（重点）

1.产品定位

产品定位是根据产品本身特色而定，可使消费者对产品有直观了解。包装设计中的产品定位包括：品质定位、时代定位、档次定位、地域定位等。

2.品牌定位

在现代市场竞争中，塑造品牌形象、树立品牌个性、加强品牌认知、延续品牌魅力成为企业营销的重点，产品或企业的品牌形象是实现产品价值的重要保证。品牌定位就是以突出品牌形象作为包装设计的主旨。尤其对于现代企业而言，强调品牌的差异化在现代市场竞争中尤为重要。

3.消费者定位

定位理论的核心就是围绕消费者的需求而展开，根据目标消费者的特点进行定位，才能体现出设计的针对性。可从性别/年龄/生活方式/社会阶层/经济收入/文化程度等几方面进行目标消费群的划分。

4.竞争对手定位

指从竞争对手的优略分析中对本产品重新定位，方式有：同档次产品质量/价格/包装特点/市场地位/市场份额/市场声誉等。

5.销售方式定位

商品在上市之前必须要选择销售方式，充分考虑内外销、淡旺季、销售地域、流通方式、销售陈列方式等问题，由此决定设计的创意策略。

定位方法还有很多，以上方法既可单独使用，也可采用结合的方式。

例题三：多选题

包装设计定位有：（a\b\d\e\f ）

a\产品定位

b\品牌定位

c\价格定位

d\竞争对手定位

e\销售方式定位

f\消费者定位

知识点七

（四）拟定设计策略（难点）

要实现包装形象视觉设计的创新，需要依据设计原则，结合企业市场营销的需要，从创造性思维的角度，拟定具体设计时切实可行的包装创意策略，主要的方法有以下几点：

1.产品策略

产品是销售的主体，拥有优美形态、诱人形象，富有特色的产品本身就是最好的宣传，包装设计只要对它进行烘托、陪衬，使之特点更为突出，就能取得很好的视觉效果了。

2.分众策略

包装设计中会根据消费者的特点设定高、中、低档不同包装形式。或者将同类不同品种的产品进行系列化设计，既可以分为老年人型、青年人型、儿童型；又可分为男人型、女人型。满足多方面的需求。

3.文化策略

常用的文化策略包括对历史典故的运用，将典故以图像或文字的形式，通过精心的设计印刷在包装上，从而使消费者对产品产生历史悠久、信誉良好、质量过硬的信任感。

流行文化对包装设计形式亦有深刻影响。

4.理性策略

在广告中采用“某某机构验证”、“科学研究最新成果”的方式，或在设计中体现出专业、严谨、理性的视觉风格，会给消费者带来充分的信任感。在包装设计中用说明文字、科学图表的方式、向消费者介绍该产品的性能、成分、科学分析结果、使用的最新技术等，可给消费者留下科学、严谨、规范的印象，愿意放心购买、使用。

5.人性化策略

设计的根本目的是为人服务。人性化的设计在今天高度工业化的社会里越来越受到人们的重视。

6.风格化策略

新颖别致的产品造型设计，鲜明的包装色彩，往往会给消费者留下深刻印象，与竞争者形成鲜明对比。

7.品牌策略

在包装设计上直接将品牌的色彩、图形、字体形象作为包装设计中的主体部分，品牌策略常常表现为系列化的包装方式，是适应激烈市场竞争的需要应运而生的，在今天的销售市场中运用极为广泛。

8.事件性策略

为保持公众对品牌的关注度，许多企业会在重大事件时展开营销工作，继而推出特色包装或限量的纪念版包装，可使消费者对产品不断保持关注度。

9.生态策略

因此在包装设计中突出环保的概念，遵循reduce、reuse、recycle的3“r”原则，将是产品营销的另一卖点。

三、包装设计的视觉创意原则

对于包装而言，视觉表现指从调研、产品定位出发、运用创新思维，借助图形、色彩、文字、编排、结构、材料、工艺等视觉元素进行艺术设计的环节。包装设计要符合艺术形式美法则的要求，必须做到内容与形式、定位与表现的和谐。

从视觉表现的角度看，成功的包装设计包含两个层面上的意义：

1.视觉美的实现。

2.技术层面上的精致。