第三节  包装平面视觉元素的设计表现

一、包装图形

（一）图形的“广告”性

具体而言，图形的“广告性”需要注意以下要点：

1.准确性

2.个性化

知识点八

（二）包装图形要素的分类（重点）

1.有关产品的图形形象

这是包装设计中最常用的图形形象，能在最大程度上使消费者对内装商品有所了解。

（1）产品实物形象

（2）产地形象

（3）原材料形象

（4）产品使用形象

2.有关消费者的图形形象

产品的包装设计最终是为消费者服务的，以目标消费者或产品使用者作为包装图形，更能引起消费者的共鸣。尤其随着流行文化的兴起，许多针对年轻消费者的商品，直接采用时尚明星的图片，对年轻消费者而言更具有号召力。

3.有关品牌信息的图形形象

包装设计是品牌形象塑造的有机组成部分。在包装设计中，品牌形象的延续和巩固是非常必要的，根据包装的视觉效果与营销战略的侧重点，对商标、标志、吉祥物、辅助图形等系列视觉元素进行重新编排设计。

4.其他形象

除了以上的3类图形形象之外，包装上的图形还包括辅助装饰形象以及和产品相关的其他认证标志与特殊符号。

知识点九

（三）包装图形的表现（重点）

1.写实

2.抽象

3.装饰

4.象征

5.幽默

二、包装文字

（一）文字的“广告”性

包装设计中的文字本身就具有很强的“广告性”，醒目、美观的字体设计能够吸引消费者的注意力。

1.文字的可读、可识性

   2.文字设计的商品性

   文字设计是基于对“意”的把握，对文字“形”的解构和重组的过程。

（二）包装文字要素的组成

根据文字在包装中的不同作用，可分为三个部分：

  1.品牌文字

  2.广告促销文字

  3.功能性说明文字

（三）包装文字的设计表现

  1.主体字体的设计表现

   包装中的主体字体包括品牌字体、商品品名等占据包装重要位置的文字信息，通过设计加强包装的视觉吸引力。

  2.其他字体的设计表现

   对于促销文字的设计只需延续广告中的设计风格即可。而为了保证功能性说明文字的信息传达，在符合产品特点的基础上，通常会采用可读性较强的宋体、黑体、楷体等字体形式，同事注意与品牌文字设计风格的统一。

 三、包装色彩

知识点十

（一）包装色彩的“广告”性（重点）

包装色彩的“广告”性体现在：

1.与营销策略、企业形象的一致性

2.包装色彩的商品性

包装色彩的设计能够帮助消费者辨别不同商品。依据色彩对人们产生的生理、心理效应，通过不同的深浅浓淡、面积、肌理的色彩搭配，使消费者可以在较短时间内通过色彩传达的整体印象，清楚地识别商品类别。

3.包装色彩的文化、象征性

由于不同的民族、地域、宗教、风俗条件的制约，不同的消费群体对于色彩有不同的偏好，因而赋予了色彩不同的文化象征意味。

尤其在现代商品竞争中，许多企业以一种或几种色彩作为品牌或企业的专用色，并赋予色彩一定的文化内涵、象征意义，通过包装的推广使用，成为加强品牌识别、便于消费者识别的有效方式。

（二）包装的色彩表现

包装色彩的表现在遵循色彩规律的条件下，以强调色彩的识别性、促进商品销售为最终目的。

1.  色彩对比

   2.色彩调和

   3.色彩心理

四、包装编排

（一）包装编排的“广告”性

对于包装的编排而言，“广告性”体现在如何通过设计手法，实现信息的快递传播。

（二）编排的视觉流程

视觉习惯要求包装的各构成元素组织有序，主次分明，条理清晰，传达迅速流畅，从而获得最佳的视觉传达效果。

第四节  包装材料与结构创意设计

一、包装材料

1.纸包装材料

纸包装材料加工方便、成本经济、适合大批量生产，而且成型性好，适合于做精美印刷。一般纸包装材料大致可分为纸、纸板、瓦楞纸三大类。

2.塑料包装材料

   塑料是一种人工合成的高分子材料，作为包装材料具有良好的防水、耐油、耐寒、耐药性，而且有成本经济，质量轻，可着色，易加水、耐化学性等优点。可以塑造成多种形状，也可以进行彩色印刷。当然，塑料也有其缺点，如透气性能差，不耐高温，回收成本高，对环境造成污染等。随着技术的发展，这些缺点将不断得到改良。

3.金属包装材料

常见的金属包装材料有马口铁皮、铝（铝箔）和复合材料等。金属材料通常具有工业感、时尚感和现代感。

4.玻璃包装材料

玻璃制造加工工艺多样，造型自由多变，具有高度的透明度、色彩丰富、抗腐蚀、硬度强、耐热，并可回收再利用。

例题四：多选题

包装材料有：（  a\b\d ）

a\纸包装材料

b\塑料包装材料

c\复合（金属）包装材料

d\玻璃包装材料

二、包装容器造型设计

包装的容器造型依据商品特性、消费者使用便利的原则，兼顾视觉美感与触觉肌理的和谐统一，结合人体工学与材料加工技术，在三维空间中，通过块面的起伏加减、线条的曲直节奏、肌理的对比变化，以抽象、装饰、仿生、象形等多种方式赋予容器的立体美感。

三、纸盒包装设计

纸盒包装是应用最广泛、形式最多样的一种包装容器形式。

纸盒包装根据内装物的特点采用不同的结构形式，包括常态纸盒结构、异型纸盒结构、拟态象形纸盒结构等形式，还有专门针对售点的pop式包装结构，利于展示商品的开窗式纸盒结构，便于携带运输的手提式纸盒结构，方便消费者使用的易开式、吊挂式、倒出口式包装结构。

四、绿色包装设计趋势

更易回收、更易加工处理、更少消耗材料是设计师必须遵循的设计原则，采用生态设计的“环保型包装”必将成为潮流趋势。

第五节 包装的陈列与展示表现

一、包装—立体化的“广告”展示

一是指单个产品包装的立体视觉形象展示。

二是指在销售现场针对产品售卖或产品展示所专门进行的包装陈设与展示设计。优良的摆设与卖场动线有关。

二、包装设计的空间展示原则

首先，设计师需要以卖场消费者走动之路线方向为摆设依据，考虑包装在货架或是堆箱的摆设中的视觉效果。

其次，注意让产品比同类产品更易被消费者注意到，依据人的视觉规律。

最后，在陈列展示中考虑所有卖场商品包装的整体排序保持统一，注意商品的包装陈列面标签朝前，强调与pop广告的配合使用。

例题五：多选题

包装设计的空间展示原则有：（b\c\d   ）

a\单个产品包装的立体视觉形象展示

b\让产品比同类产品更易被消费者注意到，依据人的视觉规律

c\设计师需要以卖场消费者走动之路线方向为摆设依据，考虑包装在货架或是堆箱的摆设中的视觉效果

d\在陈列展示中考虑所有卖场商品包装的整体排序保持统一，注意商品的包装陈列面，标签朝前，强调与pop广告的配合使用