第四章 1-2节 广告文案写作

讲课内容：第四章1-2节

         按照考试大纲，本章主要学习内容包括：

1.                       熟悉广告文案的审核、认可流程；

2.                       了解广告文案的基本写作要求；

3.                       学习不同媒介、不同类型文案基础写作；

4.                       掌握广告文案的自查和测试基本方法。

本章和第三章的“广告创意”可以说是姊妹篇，同时与五至八章的广告制作部分相联系，是课程中承上启下的部分。同时，广告文案部分的内容与各章节重合的地方比较多，例如影视广告的文案，在第三章创意部分出现，同样在第七章影视广告创意制作部分也有介绍。之所以单独将文案部分独立出来，除了因为广告文案的重要性之外，对于考试而言，要考查广告实际能力和水平，也必须通过考查各种媒体广告创意的文字写作能力。因此，结合广告创意的文案进行创作或分析广告作品，在主观题中这种考试题型的可能性很大。就不同媒介类型而言，平面广告的可能性最大，其次是电视广告脚本或广播广告脚本。

重点

         广告文案，广告文案写作的步骤，印刷广告的构成，印刷广告文案的写作要点，广播广告的构成及写作要点，电视广告的文案构成及写作要点

难点

广告文案的写作原则，印刷广告文案的写作要点，电视广告的文案构成及写作要点

术语/基本概念：

按照考试大纲要求，本章涉及的术语或基本概念包括：

广告文案；广告标题；广告口号；广播广告解说词；电视广告脚本；网络广告文案写作。

1、广告文案：

理解一：作为广告活动中不可缺少的职能岗位，伴随着广告活动的全过程；

理解二：广告作品中的构成元素（本书所指）；

广义：既包括广告文字、图片、编排等内容，又包括广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文本，如广告策划、创作脚本等；

狭义：特指广告作品中的语言文字部分，包括①存在于广告作品中的；②广告中的语言文字部分。（p89）

2、  广告标题：广告的题目，它标明广告的主旨，又是区分不同广告内容的标志。标题是广告主向潜在对象传递的最重要的内容，它说明或丰富图像的含义，然后迅速在这个人的心目中确定广告主的地位，无论这位潜在对象是否继续读下去。（p97）

3、  广告口号：又叫广告标语，是一种较长时间内反复使用的特定商业用语，其作用是用最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表现出来，给人留下深刻印象。（p103）

4、  广播广告解说词：广播电视广告的解说词，包括画外音解说词，演员台词，字幕，歌词等。（p105）

5、  电视广告脚本：是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，也是设置电视广告的蓝图。（p106）

6、  网络广告文案写作（见第八章）。

第一节  广告文案写作的基本要求

一、 广告文案的含义（掌握★，熟悉★★）

1、  广告文案的两种理解：①作为广告活动中不可缺少的职能岗位，伴随着广告活动的全过程；②广告作品中的构成元素（课程中特指）

2、 广告文案的广义和狭义理解：①广义，既包括广告文字、图片、编排等内容，又包括广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文本，如广告策划、创作脚本等；②狭义：特指广告作品中的语言文字部分，包括两部分：存在于广告作品中的，表达传递有关的商品或劳务信息的文本部分；广告中的语言文字部分，包括广告的标题、正文、广告口号等。