第二节 广告文案写作的基本流程

一、广告公司文案写作的业务流程——三步（了解★★★）

即文案如何被广告公司内部及客户“认可”的过程：

1、  公司内部审核，创意概念经过广告公司创意总监的认可，然后交由客户部审核；

2、  广告公司客户主管与客户方的产品经理和营销人员沟通、修改，广告审查员帮助审查把关；

3、  企业高层主管对选定的概念和正文进行审核。

 

二、广告公司文案写作的一般步骤——四步（了解★★★）

1、  提炼广告主题

2、  确定文案立意

1)       写作目的

2)       主题

3)       内容

4)       表现手法

5)       表现风格

3、  进行文案写作

4、  进行文案修改

三、常见类型广告文案的撰写（了解★★★）

1、      印刷广告的文案

2、      广播电视广告的文案

3、      网络广告的文案

四、印刷广告的文案（掌握★，熟悉★★，了解★★★）

印刷广告中，图像、（广告）标题、副标题、正文、口号、标识和作品名称是最重要的组成元素

 

完整的平面广告文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文四大基本部分。

以上面这个平面广告为例来看看广告文案。

这是个系列的三幅平面广告，文案比较简单，只有标题和广告语，广告语是“你还在说中式英语？”，而广告标题分别是“can i help you？”“do you know？”和“excuse me”。

1、  广告标题：广告的题目，它标明广告的主旨，又是区分不同广告内容的标志。标题是广告主向潜在对象传递的最重要的内容，它说明或丰富图像的含义，然后迅速在这个人的心目中确定广告主的地位，无论这位潜在对象是否继续读下去。

有的广告标题还有副标题。

广告标题分类

1)   新闻/信息式标题；

2)         判断式标题；

3)         提问/疑问式标题；

4)         提倡/号召式标题；

5)         祈求式标题；

6)         情感式标题；

7)   启发/悬念式标题。

2、  广告正文

1）广告正文的写作顺序：

a）  对标题许诺的说明

b）  对标题许诺的证实

c）  介绍产品与同类产品竞争的优越性

d）  对所要达到的推销目的的说明。

2）广告正文的组成：开端、中心段、结尾（也即，随文）

3）广告文案写作的要求

a）  文案写作要根据广告对象的特点，选择适当的措辞和语气。

b）  广告措辞要兼顾商品的特点。

c）  广告语言生动、形象，具有趣味性和人情味。

3、  广告口号/广告语

又叫广告标语、广告语，是一种较长时间内反复使用的特定商业用语，其作用是用最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表现出来，给人留下深刻印象。

广告口号与广告标题的差异：

1）  标题可以是一句话也可以是一个词或词组，但广告口号必须是意义完整的一句话；

2）  广告标题目的是引起消费者注意并阅读广告正文，往往放在广告作品中最醒目的地方，而广告口号是使消费者建立一种观念，用以指导他们购买商品和劳务；

3）  广告标题经常是一次性使用，一则广告只能有一个标题，广告口号却可以多次重复出现在不同广告中，反复使用才更有意义。

广告口号按职能分三类：

1）  突出商品特性；

2）  展现企业形象；

3）  促进销售